Consolidation du ciel européen et rachat de TAP : attention au « panic buy »

Comme prévu le ciel européen se consolide et les majors européennes semblent prises d’une frénésie d’achat. Quitte, peut-être, à faire des bêtises ?

ITA avant hier, SAS hier, TAP demain et on ne sait qui après demain. On savait que le ciel européen allait se consolider et ce mouvement qui été entamé par le rachat d’Air Europa par IAG, qui a été interrompu pendant le COVID et a repris avec le holdup de Lufthansa Group sur ITA au nez et à la barbe d’Air France-KLM a connu un rebondissement avec l’entrée au capital surprise de cette même Air France-KLM chez SAS va se poursuivre avec la mise en vente de TAP en attendant d’autres opportunités qu’on ne connait pas encore mais ne manqueront pas de se présenter.

Ce qui est en jeu c’est bien entendu sinon la suprématie dans le ciel européen en tout cas le fait pour les trois majors de conserver leur domination pour ce qui est de LH Group et de ne pas se faire distancer voire de réduire l’écart pour ce qui est d’IAG et Air France-KLM.

Mais à sauter sur tout ce qui se présente ne risquent-elles pas de surpayer une compagnie qui ne le vaut pas dans le seul but de ne pas la voir rejoindre un concurrent ?

Hier on me disait « SAS, TAP….Ben Smith est en mode panic buy« . Je n’y crois pas le moins du monde, en tout cas pour SAS, mais pour ce qui de TAP ou d’autres la question se pose, et pas que pour Air France-KLM

Panic Buy ?

L’expression panic buy vient du monde du sport professionnel et décrit une situation où voyant la fin de la période des transferts approcher un club achète n’importe quel joueur à n’importe quel prix même s’il n’en pas besoin, même s’il le surpaie, plutôt que ne pas dépenser son enveloppe transfert.

Dans le cas qui nous intéresse cela revient pour n’importe laquelle des trois majors à racheter n’importe qui à n’importe quel prix dans le seul but de ne pas voir un concurrent mettre la main dessus.

Alors SAS est-elle un panic buy pour Air France ? Nous ne le pensons pas. L’opportunité s’est présentée et Air France-KLM l’a saisie au sein d’un consortium qui lui permet d’initier un partenariat commercial à moindre frais et de pouvoir prendre le contrôle de la compagnie dans un second temps.

SAS : Air France paie (peu) pour voir

Pour être clairs on ne voit pas trop ce qu’Air France-KLM va y gagner mais pour le montant investi c’est une belle occasion de « payer pour voir ».

Bien sûr une empreinte unique sur le marché scandinave. Bien sur le fait de pouvoir alimenter ses hubs de Roissy et Amsterdam avec cette clientèle mais quand on sait que la population suédoise représente à peine celle de la région parisienne et que Norvège et Danemark représentent chacune la moitié il n’y pas de quoi s’emballer non plus. D’ailleurs Ben Smith a bien parlé de partenariat commercial, pas de synergies.

Bien sur il y a le hub de Copenhague, surdimensionné et sous exploité qui pourrait pallier au déclin de Schiphol. Mais comment ? En faisant grossir SAS? En transférant des appareils KLM ? En opérant du Air France ou du KLM depuis Copenhague comme Finnair le fait depuis Stockholm…Possible pas extrêmement probable.

Bien sûr il y a le fait d’aller ennuyer Lufthansa dans une zone qui semblait lui appartenir et après l’affaire ITA cela doit bien compter un peu.

Quant à SAS elle y a gagné sa survie mais il ne faut pas s’attendre au moindre investissement d’Air France-KLM dans le développement de la compagnie et un hub comme celui de Stockholm risque d’ailleurs d’y perdre beaucoup au profit de Copenhague, Paris et Amsterdam.

Air France-KLM a récupéré une compagnie qui fonctionne bien mais avec des coûts élevés, des pertes récurrentes, va la laisser se réformer seule et verra dans deux ans si ça vaut la peine d’aller plus loin, en rester là, ou en sortir. Il faut garder en tête que si SAS avait intégrée dans les comptes 2022 d’Air France-KLM ses pertes auraient absorbé quasiment tous les bénéfices du groupe (728M€ contre -680M€) et que si choses continuent ainsi on voit bien AFKL quitter le navire dans deux ans.

Disons que comme au poker elle a payé 144,5 millions de dollars pour voir en se disant que si elle n’y allait pas Lufthansa allait y aller un jour.

Panic Buy ? On l’aurait dit dans le cas d’un rachat mais là l’occasion était belle de tester le terrain à moindre frais, nous dirons plutôt une belle leçon d’opportunisme : « on va voir ce que ça donne et en attendant on bloque Lufthansa pour pas cher« .

Nous espérons juste que les Scandinaves n’attendent pas trop de l’opération…

Mais maintenant que se rapproche la vente de TAP nous sommes un peu plus inquiets.

TAP conditionnera le nouveau leadership aérien en Europe

Notre sentiment jusque là était que dans la bataille qui aillait opposer IAG, Air France-KLM et Lufthansa Group les deux premiers allaient prendre quelques risques pour ne pas continuer à laisser le troisième creuser l’écart en terme de taille et d’empreinte européenne. Quant au troisième, qui a déjà le rachat d’ITA sur les bras, il allait participer sans vouloir surpayer, préférant garder du cash pour SAS ou une autre si le prix que ses concurrents étaient prêts à mettre pour TAP devenait déraisonnable.

Bien sur le fait qu’Air France-KLM soit en pole position pour SAS change totalement la donne car en incluant leurs acquisitions actuelles et potentiellement futures (SAS, Air Europa, ITA) elles se retrouvent désormais quasiment à égalité et l’acquisition de TAP peut désormais tout changer en termes de leadership européen.

Pour Air France-KLM ajouter TAP à ses compagnies lui permettrait de devenir leader européen : SAS + TAP c’est 31M passagers en 2022 pour un groupe qui en transportait 83M et 6M€ de revenu pour un groupe qui en faisait 26. Pas mal et personne n’aurait oser espérer cela il y a un an.

Pour IAG qui vient de voir Air France-KLM réduire drastiquement l’écart il faut sécuriser une seconde place européenne qui peut désormais lui échapper même si on y ajoute Air Europa.

Pour Lufthansa Group il y a un leadership à conserver et on est convaincus que s’ils ont été très content du mauvais coup joué à Air France-KLM sur ITA, le dossier SAS doit avoir du mal à passer.

Donc d’un seul coup plus personne n’a de raison d’être attentiste, bien au contraire. Quitte à acheter TAP à tout prix ?

TAP a tout du panic buy

A première vue TAP est une proie de choix, notamment en raison de son réseau Sud Américain et du fait qu’elle desserve un pays hautement touristique.

Quiconque creuse un peu verra un tableau beaucoup moins reluisant.

Notre expérience en vol avec TAP : correct en long courrier peu importe la classe de voyage, tout comme en moyen courrier en economy alors que le moyen courrier en business class est excellent.

C’est avant et après le vol que ça se gate : cette compagnie est organisationnellement dysfonctionnelle, catastrophique dans ses opérations et sa relation client, à tel point qu’on les soupçonne de vouloir intentionnellement flouer le client. Jamais nous n’avons pensé devoir attaquer une compagnie en justice et avec TAP nous avons potentiellement 3 dossiers qui le méritent. Mais au delà de ça chacun de nos vol ou presque avec eux donne lieu à une irrégularité opérationnelle, voire à des fautes de leur part et la compagnie refuse de répondre. Quand cela arrive une fois c’est de la malchance, quand c’est systématique c’est structurel et donc plus préoccupant.

Quand nous volons sur TAP notre hantise n’est pas de mal manger ou d’être en retard. C’est par exemple que notre valise en soute soit volée et que la compagnie refuse de nous dédommager. Ou qu’elle émette un voucher qui ne fonctionne pas et ne réponde plus à nos demandes. Voilà la réalité de TAP.

Et quand au hub de Lisbonne que tout le monde lorgne c’est un des plus dysfonctionnels que nous connaissons. De plus il est saturé.

Dit autrement : celui qui rachètera TAP devrai mener un chantier de réorganisation et de transformation profond. Organisationnellement et culturellement. Et cela va prendre du temps et couter très cher (rappelons que TAP a péniblement fait quelques bénéfices en 2022). Et ça ce n’est que la compagnie : l’aéroport est une cause perdue alors que le projet d’en construire un nouveau a été abandonné.

Oui, une TAP transformée serait un excellent atout pour n’importe laquelle des majors. Mais y arriver demandera du temps et de lourds investissements, et il faudra s’attendre à une longue période sans grande rentabilité.

Le genre de compagnie qu’on ne surpaie pas plus qu’un appartement dans lequel vous savez que vous avez tout à refaire si vous êtes rationnel. Mais le contexte que nous venons de décrire nous laisse craindre de l’emballement et un peu moins de rationalité.

Quitte à payer à prix d’or une compagnie qui n’est qu’un nid à problème et dont on est pas certain de faire quelque chose ?

Comme j’ai pu le lire sur un forum, TAP c’est un peu « Alitalia 2.0 ». C’est tout dire. Nous sommes convaincus que son futur acheteur va au devant de beaucoup de problèmes et que le prix à payer doit le prendre en compte. Mais si la prise de contrôle de la compagnie portugaise n’est plus un enjeu industriel et qu’acheter TAP signifie plus qu’acheter TAP mais acheter un leadership à n’importe quel prix, le futur propriétaire risque de surpayer une chose qu’il aurait pu obtenir autrement.

Et ensuite ?

Car il n’y a pas que TAP dans la vie. Aucune compagnie n’est invendable et des opportunités vont se présenter ou peuvent être provoquées comme a su le faire Air France-KLM avec SAS. Des compagnies qu’on paiera à leur vraie valeur, en sachant ce qu’on rachète et sans la racheter pour de mauvaises raisons.

Conclusion

La montée au capital d’Air France dans SAS redistribue les cartes de manière inattendue et fait de la vente de TAP un enjeu de suprématie européenne. Assez pour que les esprits s’échauffent et qu’on surpaie une compagnie qui ne le vaut pas ? On verra.

Image : A330Neo TAP Air Portugal de Markus Mainka via Shutterstock

Bertrand Duperrin
Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a cofondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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