Programmes de fidélité : des statuts au rabais en 2021-2022 ?

Comme nous l’avons déjà écrit, hôtels et compagnies aériennes font tout pour garder leurs meilleurs clients engagées dans leurs programmes de fidélité en ces temps de pandémie où beaucoup auraient du perdre leur statut qui constitue le fil à la patte qui le retient chez une marque ou une autre.

Pour ce qui est des statuts 2021, acquis en 2020, la chose est entendue avec une application générale du principe de l’année blanche. On fait comme si rien ne s’était passé, peu importe si le client a consommé ou non, il repartir en 2021 avec le statut avec lequel il a commencé 2020.

La question de l’acquisition des statuts 2022 déjà à l’ordre du jour

Mais qu’en sera-t-il des statuts 2022, à acquérir en 2021. Oui on attend un redécollage du secteur, un vaccind et pleins de choses qui feront, on l’espère, que fin 2021 au plus part on pourra voyager comme on le faisait en 2019, avant la crise.

Mais des inconnues subsistent.

Certaines destinations feront elle de l’excès de zèle en continuant de fermer leurs frontières ou restreindre leur accès malgré le vaccin ?

A quelle période de l’année aura lieu le point de bascule qui permettra de passer dans l'”après” ? Mars ? Juillet ? Septembre ? Novembre ? Selon la date les choses seront totalement différentes.

Si on peut espérer que la fin 2021 ressemblera à 2019 il y a de fortes chances qu’une partie de l’année ressemble à 2020. Et l’on reverra donc se reposer les mêmes questions : si les gens ne voyagent pas ou pas assez, généralement pas de leur fait mais du fait des restrictions, comment les garder engagés dans leurs différents programmes de fidélité ?

2021 : l’année blanche exclue

On peut d’ores et déjà parier que 2021 ne sera pas une année blanche de ce point de vue comme l’a été 2020. Non pas que les acteurs du secteurs ne puissent se l’offrir, après tout donner un statut à un client qui ne peut profiter de ses bénéfices ne coute pas cher, voire rien.

Mais, tout simplement, si le secteur connait encore en 2021 un contexte à même de justifier une nouvelle année blanche la question ne sera pas de savoir si les statuts sont préservés mais s’il existera encore des compagnies aériennes pour nous faire voyager et des hôtels pour dormir !

Et puis si on parie sur un redémarrage, même progressif en 2021, se retrouver avec des clients qui pour certains auront voyagé beaucoup et d’autres quasiment pas pour, à la fin, leur donner la même chose, ne passera pas. On voit bien dans les commentaires de cet article la réaction à la mise en œuvre de l’année blanche par Air France (pour l’analyse de la politique commerciale d’Air France relative au programme de fidélité c’est dans cet article) que même en pleine pandémie il y a des choses qui sont mal comprises, alors imaginez en période de reprise.

Statuts Discountés : Hilton et Hyatt tirent les premiers

Ni année normale, ni année blanche, 2021 sera donc une année “adaptée”. Comprenez que le maintient des status ne sera pas “gratuit” mais qu’il y a peu de chance que les critères normaux soient appliqués.

Hilton et Hyatt ont d’ailleurs d’ores et déjà annoncé que l’acquisition des statuts pour 2022 (donc les séjours de 2021) demandera de n’atteindre que 50% des seuils normaux.

Nous sommes certains que les autres chaines hôtelières ainsi que les compagnies aériennes vont leur emboiter le pas. Reste à savoir quand cela annoncé et officiel.

Quels discounts et quelles dates d’annonce ?

Deux questions se posent en effet pour les professionnels du secteur.

Quel discount appliquer ? Cela sera bien sur fonction de la “gravité” de la situation. A notre avis entre 25 et 50% si 2021 se passe comme prévu. 75% si la crise se prolonge.

Quand l’annoncer ? Une fois une telle annonce faite on ne peut pas revenir en arrière. On peut améliorer le discount mais pas le diminuer. On va donc attendre le plus tard possible pour faire des annonces, une fois qu’on aura la meilleure visibilité. : pourquoi annoncer 50% dès aujourd’hui alors que 25% suffiront peut être voire (là on peut rêver) qu’aucun discount ne sera nécessaire. Mais pas trop tard non plus : sinon les clients qui ont peur ne de pas renouveler leur statut partiront chez un concurrent chez qui ça sera plus simple.

On peut s’attendre à ce que la plupart des acteurs se positionnent entre mars et juin une fois qu’ils y verront plus clair.

Et on peut également envisager une politique en deux étapes. Annoncer un premier niveau de discount au printemps quitte à l’augmenter à la fin de l’été si on se rend compte que l’année sera plus dure que prévue.

Cela serait une stratégie logique sauf qu’entre temps Hilton et Hyatt ont tiré les premiers et jeté un pavé dans la marre en établissant une sorte de norme : une chaine d’hôtels qui annoncerait demain qu’elle n’abaisse ses seuils que de 25% aurait l’air pingre et cela jouerait contre elle. Dans ce cas autant attendre car les clients se diront que tant que rien n’est annoncé on peut toujours s’attendre à un discount du même niveau que les autres.

Le Hold-Up de Hilton et Hyatt

Pourquoi Hilton et Hyatt se sont-ils lancés aussi tôt ? Deux choses l’expliquent de notre point de vue :

• Vouloir rassurer leurs clients de suite et éviter tout attentisme. Ils éviteront ainsi de se dire “ça ne sert à rien je ne maintiendrai pas mon statut”.

Faire un hold-up chez les membres des programmes concurrents. Par exemple Marriott n’a rien annoncé, Le membre “Titanium Elite” qui se dit qu’il aura du mal de faire ses 75 nuits peut être tenté par la promesse d’un Diamond Hilton en 30 nuits !

Est-ce que ce cela paiera ? Une chose est sure : Hilton et Hyatt ont “sécurisé” leurs clients qui n’iront pas voir ailleurs. Quant à savoir si cela leur permettra de voler des client à d’autres cela va dépendre de la difficulté de voyager en 2021 (que nous ne connaissons pas) et de la rapidité à laquelle les concurrents feront leurs annonces.

Quel risque prennent-ils ? Le risque que tout aille bien et que ce discount s’avère inutile. Non pas pour ce que ça va leur coûter sur le moment mais parce qu’une inflation des statuts elite n’est jamais bonne pour un programme de fidélité.

Y-a-t-il un risque de dévaluation des programmes de fidélité ?

C’est un propos que j’ai vu assez souvent sur certains blogs et forums spécialisés : statut discounté = programme dévalué.

D’où vient cette crainte ? Du fait que plus nombreux sont ceux qui peuvent prétendre à un bénéfice moins ils sont sûrs de l’avoir.

Exemple : un statut donne droit à un surclassement automatique en suite. Si vous avez 10 suites disponibles et 7 clients éligibles qui arrivent tout va bien. S’ils sont 12 vous aurez deux déçus.

Exemple : un statut donne accès au club lounge de l’hôtel. A 20 personnes c’est cosy, à 30 on est serrés, à 50 c’est invivable.

Bref plus il y a de membres à statut plus les bénéfices liés à chaque tier diminuent de manière mécanique (il n’y a pas assez de chambres supérieures pour surclasser tout le monde) ou programmatique (on supprime des avantages à certains niveaux pour les réserver aux niveaux supérieurs)

Alors les discounts de 2021 feront ils des programmes dévalués en 2022 ? Peut être bien que oui, peut être bien que non.

Non parce que les professionnels du tourisme ne discountent pas leurs statuts pour avoir plus de membres à statut mais simplement pour permettre aux membres actuels de garder le leur. S’il y a augmentation du nombre de clients à statut c’est supposé être marginal.

Oui parce que si les professionnels se trompent dans leur politique de discount et qu’ils sont trop généreux par rapport à la réalité de situation sanitaire on risque en effet de voir proliférer les platinum et autres diamond pour au moins un an !

C’est le risque qu’on pris par exemple Hyatt et Hilton. Si 2021 se passe quasiment normalement il va y a avoir une vraie inflation du nombre de clients “à statut” qui dégradera la valeur du programme de fidélité pour ses membres. C’est improbable mais par les temps qui courent il ne faut plus jurer de rien.

Statuts discountés certainement, programmes on l’espère peu dévalués…2021 nous réserve certainement beaucoup de surprises, espérons que pour une fois ça en soit de bonnes.

Photo : programme de fidélité aérien de MMXeon via shutterstock

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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