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Aérien et hôtellerie : le service client du réseau social au chat “in app”

Les réseaux sociaux sont depuis des années un canal privilégié du service client des marques et le secteur du voyage ne fait pas exception à la règle. Mais on voit de plus en plus d’acteurs réinternaliser ce canal pour passer par des robots intégrés à leur site et, surtout, à leur app.

La lente appropriation des réseaux sociaux par le service client

On a la mémoire courte mais l’appropriation des réseaux sociaux par les marques n’a pas été un long fleuve tranquille. Au départ les réseaux sociaux étaient un outil de communication, de promotion, de marketing et en aucun cas un outil de servicing.

Ils “appartenaient” à la communication, habituée à une parole unidirectionnelle descendante et pas question de prêter ce “jouet” au service client qui avait besoin de conversationnel pour aider. Une conversation ça n’est ni scripté ni maitrisé et en plus ça permet à tout le monde de voir qu’on fait des erreurs ! Pas question.

Ironique alors que si un département avait bien besoin d’un tel outil c’était le servicing : être là où le client est, bénéficier d’un effet d’échelle en aidant en public (une réponse est visible de tous ceux qui ont le même problème) et, finalement, sachant que zéro problème n’existait pas, renforcer sa marque en montrant à tous qu’on aide les clients qui ont un problème en le faisant en public.

Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaitre mais avant de devenir un exemple en la matière (même si ça a baissé depuis) mais il fut une période d'”épisodes neigeux” et de volcan en éruption où ,alors que KLM décidait d’innover devant l’urgence en utilisant son compte twitter pour aider les clients, Air France interdisait strictement cette pratique aux personnes en charge de ses médias sociaux.

Les temps on vite changé et Air France est ensuite devenu un modèle même si en s’industrialisant la pratique a peut être perdu en qualité au fil du temps. La masse des ressources s’est substituée à leur compétence.

Tout cela pour dire que ce qui nous semble évident aujourd’hui ne l’a pas toujours été, et encore. Un grand nombre de compagnies aériennes reste toujours défaillant sur les canaux de servicing hors hotline et formulaire de contact. Je pense notamment aux compagnies du Golfe et pas mal d’asiatiques. Comme quoi on peut être premium dans le delivery et au niveau zéro quand il faut traiter une irrégularité dans les opérations. Cela tient principalement, à mon avis, au fait que culturellement ces entreprises ont du mal d’admettre en public qu’elles puissent mal faire, donc on ne traite les problèmes qu’en privé. Exemple, même si le cas diffère un peu : le récent “Garuda Gate” où la compagnie Indonésienne, suite à un “bad buzz” dû à une vidéo postée en ligne par un “vlogger” a interdit aux passagers de “documenter leurs vols” sous peine d’être sanctionnés et débarqués…avant de rétropédaler sous la pression du public.

Mais une tendance forte existe depuis quelques années : confier le service client à des robots. Enfin, en partie.

Du réseau social au chatbot

Cela fait 2 ou 3 ans que l’on voit fleurir les “chat bots” ou “robots conversationnels” dont les spécialistes nous assurent qu’ils sont l’avenir de la relation client. Certains sont de purs assistants, d’autres gèrent des services qui vont de la réservation au support.

L’avantage du robot ? Il est tout bêtement scalable ! Il travaille 2’h/24, 7j/7, et coûte peu ou prou le même prix qu’il y ait 1 ou 1000 clients à servir. Et en plus il est plus doué et consciencieux pour capter de la donnée sur le client au cours d’une conversation qu’un humain.

Pourquoi le chat, la messagerie, au détriment du réseau social ? Parce qu’un canal public se prête mal à une conversation très personnalisée, raison pour laquelle d’ailleurs la relation client sur Facebook finit vite dans messenger et sur Twitter en message privé. Et aussi parce qu’un robot, aujourd’hui, c’est encore limité et que s’il déraille on préfère que ça ne soit pas au vu et su de tous. L’expérience d’IA sur Twitter de Microsoft en est le meilleur exemple.

Mais même si je crois qu’avec les progrès de l’intelligence artificielle les robots pourront apporter de plus en plus à l’expérience client, en cas de problème ou de demande spécifique le robot passe la main à un humain. Pour le servicing, quand c’est critique, le “chat” est plus important que le “bot”. Et le client ne reconnait la valeur du servicing que quand c’est critique.

Vers l’internalisation du chat bot

Mais, et c’est le dernier épisode de l’histoire, on assiste à réappropriation des chat bots et plus généralement du chat par les marques, compagnies aériennes et hôtels. Le canal quitte peu à peu les messageries “grand public” pour intégrer les médias “propriétaires” des marque à savoir, principalement, leurs sites et apps mobiles.

Pourquoi ? Les raison sont multiples.

Déjà la crise de confiance envers Facebook notamment. Ca n’est pas que les marques veuillent en partir mais elles se préparent au jour où leurs clients n’y seront plus (les jeunes ont déjà déserté) où au jour où pour des raisons de business ou d’éthique la collaboration avec le réseau social ne sera plus possible.

Ajoutons que le développement du tourisme en Chine, Eldorado vers lequel regardent toutes les chaines hôtelières et compagnies aériennes. Quand ni Facebook ni WhatsApp n’y sont accessibles il faut bien trouver un autre canal et multiplier les présences sur toutes les plateformes a un coût.

Ensuite le sujet de la data. Une conversation est l’occasion de capter de précieuses données sur le client. Or tout le monde a bien compris leur valeur et les grandes plateformes préfèrent en garder une partie pour elles, d’où l’intérêt pour la marque que la conversation se passe “chez elle”.

Je ne doute pas non plus qu’il soit techniquement plus simple de faire certaines choses “chez soi” qu’en passant par un canal tiers qu’on maitrise moins…à condition d’en avoir les moyens.

Enfin, et cela vaut surtout pour les hôtels, cela aide à déployer une logique de service, que l’hôtelier le veule ou non car contrairement à l’aérien un grande partie du service client se passe avec l’hôtel en direct, pas avec la marque.

Par exemple dans de nombreux hôtels Starwood existait un dispositif appelé “Let’s Chat”. Un numéro de téléphone affiché partout permettait de contacter l’hôtel via WhatsApp, iMessage ou BBM (oui !) et demander (à un humain) des renseignements ou des services (réservation restaurant, room service etc). Une pratique vraiment appréciée des clients mais que les hôtels n’appliquaient pas tous malgré les incitations du groupe. Parfois le service n’existait pas, parfois il existait mais personne ne répondait ou de manière aléatoire.

Depuis le rachat de Starwood par Marriott, le service a déserté WhatsApp pour intégrer l’application mobile. Double bénéfice : cela oblige les hôtels à jouer le jeu et le client à télécharger l’app et adhérer au programme de fidélité.

Une négation de l’expérience client ?

Mais tout cela contribue-t-il vraiment à l’expérience client ? Dans tous les exemples précédemment cités on part du point de vue et du besoin de la marque, pas du client. Et le client non seulement n’aime pas qu’on lui dicte ses usages mais, on le sait, es profondément “omnicanal”.

Delta qui disposait déjà d’un chatbot capable de passer le relais à un humain tente à titre expérimental de porter son service sur…iMessage d’Apple. Pourquoi ? Parce qu’ils ont écouté le client qui leur a dit qu’il préférait leur parler dans sa messagerie personnelle et sur sur les réseaux sociaux, au téléphone, ou ailleurs. Le point de départ de conversation pourra être un bouton sur un site, dans un email ou peu importe, mais elle se poursuivra dans iMessage.

On attend avec impatience les résultats de l’expérimentation de Delta sur iMessage mais une chose est sûre : le client pense expérience alors que les marques pensent encore canal et technologie. Les marques veulent incidemment (et insidieusement) capter de la donnée alors que le client est de plus en plus sensible au sujet.

Arrivera-t-on à réconcilier les deux ? J’ai du mal d’y croire.

Photo : Chat bot De NicoElNino via Shutterstock

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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