Google lance Google Hotel Search et va faire très mal aux agences de voyage en ligne

Après Google Flights que nous apprécions particulièrement pour préparer nos vols, Google vient de lancer son équivalent pour les hôtels : Google Hotel Search.

Logiquement cette sortie pose deux questions : comment cela fonctionne-t-il (et quelle valeur pour le client) et quel impact cela peut il avoir sur l’industrie (risques et opportunités pour les professionnels).

Si vous êtes du côté client la première partie de l’article est pour vous, si vous êtes un hôtelier ou une agence de voyage en ligne c’est la seconde.

L’expérience Google Hotel Search

On arrive sur une interface sobre, « à la Google ».

Il suffit de rentrer une destination, les dates de départ et d’arrivée et c’est parti. On arrive devant une interface simple et lisible. D’un côté une liste d’hôtels, de l’autre une carte de la ville qui permet de visualiser les prix en fonction de la localisation de l’hôtel. Bien sur il est possible d’affiner son choix. Par exemple en fonction des notes que des clients ont donné à l’hôtel.

Ou en fonction des équipements et services proposés.

Ou enfin par catégorie d’hôtels.

Tout est simple, intuitif et fluide. Un régal. Par contre il est vraiment dommage de ne pouvoir, comme sur Google Flights, filtrer par marque d’hôtel ou groupe hôtelier ce qui permettrait par exemple de n’avoir que les hôtels participants à tel ou tel programme de fidélité.

Une fois qu’on a choisi un établissement, Google Hotel Search propose une fiche synthétique.

On y voit des photos, les notes données par des clients, une sélection d’hôtels similaires à proximité ainsi que des tarifs proposés par des OTAs (agences de voyage en ligne) ou même sur le site de l’hôtelier.

Bizarrement pour ces dates on ne me proposait pas d’aller en direct sur le site de l’hôtelier alors que pour une autre oui.

Différents onglets permettent de rentrer dans les détails de l’information proposée.

A commencer par les prix disponibles. Comme Google Flights, Google Hotel Search ne permet pas d’effectuer de réservations mais renvoie vers des professionnels.

Plusieurs options sont proposées : on peut chercher les dates où cet hôtel est le moins cher ou comparer à des hôtels similaires.

Autre fonctionnalité intéressante, Google Hotel Search permet de voir les avis donnés par les clients. Mais au lieu de se contenter des notes et avis laissés sur Google on a une agrégation d’avis laissés sur les principales OTAs (Booking, Edreams, Expedia, Ebookers…) mais aussi sur TripAdvisor. Dans certains cas on a même les avis laissés sur le site de l’hôtelier. Dans le cas précis du W Hong-Kong l’information ne remontait pas mais par contre cela fonctionnait pour l’Intercontinental. L’onglet emplacement montre non seulement la localisation de l’établissement mais également une note, ses points forts et points faibles. Quant à l’onglet « A propos »,il donne des informations sur l’hôtel et ses services.

Et enfin l’onglet photos….

Je pense que tout cela se passe de commentaire : Google Hotel Search est parfait pour facilement trouver, comparer des hôtels et surtout choisir le meilleur prix sans avoir à se balader de plateforme en plateforme pour comparer. Il a ses informations propres pour une partie et pour le reste joue le rôle d’un métamoteur.

Si on passe sur l’impossibilité de trier par marque / programme de fidélité, l’outil est quasiment parfait et il va sans aucun doute intégrer la trousse à outils de la préparation de voyages chez TravelGuys.

Il va sans dire qu’on s’attend à une adoption très forte de Google Hotel Search par l’utilisateur final pour qui il va vraiment changer la donne.

Mais si Google Hotel Search va changer la donne pour les voyageurs, qu’en est-il pour les professionnels du secteur ?

Google Hotel Search : l’ami des hôteliers.

Qu’est ce que Google Hotel Search change pour les hôteliers ? La bonne nouvelle déjà c’est que cela ne leur donne pas plus de travail : ça n’est pas une plateforme de plus à gérer mais seulement un agrégateur.

Par contre sans aucune surprise les résultats de Google Search arrivent en haut de la page de résultats de Google. C’est vrai que l’on demande simplement un hôtel dans une ville…

…ou un hôtel en particulier. Mauvaise nouvelle pour les hôteliers qui vont encore voir quelqu’un leur passer devant dans les pages de résultats ? Pas forcément.

Tous les hôteliers n’ont pas forcément un référencement naturel qui leur permet de remonter devant les OTAs dans les pages de résultats, et on va voir qu’avoir un nouvel acteur passe devant tout le monde est paradoxalement une bonne nouvelle pour eux.

Ensuite tous les hôteliers n’ont pas le budget qu’investissent les OTAs pour apparaître en haut des pages.

Ma prédiction est que Google Hotel Search va ainsi « voler » plus de trafic direct aux OTAs qu’aux hôteliers. Vous allez me dire que ça fait une belle jambe aux hôteliers de voir Google devenir la porte d’entrée du client s’il renvoie tout le trafic aux OTAs…et bien non !

Vous aurez droit à un article plus détaillé et argumenté sur le sujet prochainement mais Google Hotel Search va dramatiquement changer le comportement du consommateur. Avant celui-ci faisait une ou deux OTAs et comparait les hôtels sur chacune. Désormais grâce à Google il va d’abord choisir son hôtel et ensuite comparer les prix car pour la première fois il va disposer d’un métamoteur qui vu lui permettre de comparer les tarifs des OTAs entre elles mais aussi avec les tarifs des hôteliers en achat direct. Et le client va se rendre compte que dans la très grande majorité des cas l’hôtelier est moins cher que Booking, Ebookers and co (on verra dans ce même futur billet que techniquement parlant vous paierez moins cher en réservant directement dans quasiment 100% des cas).

En permettant cette comparaison Google Hotel Search va tuer le mythe selon lequel Expedia, Booking etc sont moins chers et proposent de bonnes affaires et ramener du trafic aux hôteliers pour de la réservation directe (je rappelle qu’un hôtelier paie quasiment 20% de commission aux OTAs sur chaque réservation qu’elles leur amènent). Donc oui pour l’hôtelier c’est une vraie chance ! Il lui « suffira » d’afficher des prix moins cher que les OTA ce qui ne sera pas trop compliqué puisque ne payant de commission sur une vente directe il peut s’afficher quasiment jusqu’à 20% de moins que l’OTA sans perdre d’argent.

A date Google Hotel Search ne permet pas vendeur de « booster » sa position dans les résultats en payant mais je pense qu’il faut s’attendre à voir arriver cela plus ou moins rapidement.

Les OTAs : les disrupteurs distuptés

On a beaucoup parlé d’ubérisation ces dernières années et historiquement un des premiers secteurs ubérisés à été celui du voyage avec les OTAs justement ! Capables de proposer un choix infini, capables de ressortir systématiquement dans les meilleures résultats des moteurs de recherche et souvent devant les hôteliers elles sont devenues la porte d’entrée du client et on « volé » la relation client à l’hôtelier en prenant, en prime, une commission. Le hold-up parfait !

Et bien Google Hotel Search est en train de leur faire exactement le même coup. Elles ne pourront plus jamais se retrouver tout en haut des classements et n’auront la visite que de clients qui les auront choisi sur Google Hotel Search donc a priori si et seulement si elles affichent un tarif plus bas que l’hôtelier en direct. Et là elles partent avec un handicap : l’hôtelier à « une marge d’avance » dans sa capacité à baisser les prix car, répétons le, il peut lâcher l’équivalent de la marge qu’il paierait à l’OTA sans perdre de l’argent ni réduire sa propre marge.

Google Hotel Search : des gagnants et des perdants.

Au final il aura des gagnants et des perdants dans cette affaire.

Les OTAs sont les grandes perdantes de l’histoire avec un Google Hotel Search qui va devenir un « One Stop Shop », la porte d’entrée inévitable du client et son outil d’aide au choix. Elles vont clairement perdre la main.

L’hôtelier quant à lui trouvera dans Google Hotel Search un partenaire de choix dans son combat contre les OTAs car à la différence de ces dernières Google n’est pas un concurrent. Il leur reste à adopter la bonne politique de prix.

Le client lui se retrouve avec un outil d’aide au choix de premier ordre et un métamoteur de comparaison tarifaire qui n’existait pas jusqu’à présent. Tout bénéfice pour lui d’autant plus que la guerre se fera aujourd’hui davantage sur les prix.

Et le grand gagnant est bien sur Google qui va bien sur capter encore davantage de trafic mais avec un bémol. Dans un monde où Google Hotel Search quel intérêt pour un hôtel ou une OTA de payer des liens sponsorisés ? A mon avis aucun donc c’est potentiellement une perte de revenu pour Google qui sera à mon avis rapidement compensée par la possibilité de faire la même chose au sein de Google Hotel Search. Je suis curieux de voir l’impact en termes d’allocations budgétaires d’un modèle ou la bataille se livre davantage sur les prix que sur le référencement payant.