Les OTAs dominent la distribution hôtelière en ligne mais...

Si les agences de voyage en ligne dominent la distribution hôtelière en ligne les hôtels n’ont pas dit leur dernier mot.

Une étude D-Edge sur la distribution hôtelière en ligne en Europe montre des choses intéressantes.

Booking domine la distribution hôtelière

Sans surprise le groupe Booking se taille la part du lion.

Entre 2014 et 2018 c’est Booking qui a connu la plus forte progression en termes de pourcentage des réservations générées et qui continue donc à caracoler en haut du classement.

De manière surprenante les réservations en direct depuis les sites des hôteliers font de la résistance et restent le second canal le plus important. Derrière, Expedia les talonne de près mais semble se heurter à un plafond de verre. Va-t-on voir Expedia prendre la seconde place prochainement ? Et bien rien ne permet de l’assurer.

Si l’écart se réduit Expedia semble, on l’a dit, plafonner. Mais si les réservations en direct se sont effondrées depuis 2014 elles ont pour la première fois rebondi en 2018 et rien ne dit que ça soit le fruit du hasard et que cela ne signifie pas quelque chose.

Les OTAs reines du revenu, pas de la marge

Autre tableau intéressant, celui du revenu généré par canal. Une lecture rapide serait de se dire que là les réservation en direct ont plongé mais ce serait avoir une lecture un peu rapide.

Les chiffres disent une chose de manière claire : les agences de voyage en ligne (OTAs) connaissent en effet une forte croissance qui est une tendance de marché indéniable. Elles ont occupé un espace nouveau et en forte croissance ce qui explique les taux de croissance par rapport aux hôtels en direct qui étaient là historiquement et n’ont pour la plupart pas la même puissance marketing pour attirer le client sur leur site. Ni les mêmes capacités de référencement mais on en reparlera une autre fois. Mais après une baisse continue les réservations en direct rebondissent là aussi depuis deux ans.

Mais le revenu n’est pas la marge ! Quand on sait que Booking prend 17% de commission et Expedia aux alentours de 12, le canal qui amène le plus de revenu n’est pas celui qui amène le plus de marge. On peut même avancer que sur les chambres les moins chères d’un petit hôtelier indépendant les OTA ramènent beaucoup de clients mais peu ou pas d’argent.

Ce que confirme ce troisième tableau.

Et là les chiffres parlent d’eux-mêmes.

Les hôtels contre-attaquent

Comme déjà évoqué ici les hôtels n’ont pas l’intention de se laisser tondre la laine sur le dos par les OTAs, en tout cas les plus puissants d’entre eux, ceux qui ont le pouvoir de négocier. La dernière négociation entre Marriott et Expedia en est la preuve.

Mais les chiffres montrent que globalement les hôtels remontent la pente et arrivent à attirer de plus en plus de clients sur les canaux les plus rentables pour eux. Et même si j’ai trouvé le chiffre étonnamment élevé, le fait qu’un Marriott, justement, n’ait que 13% de ses ventes générées par les OTAs montre qu‘il y a moyen de cultiver le canal direct pour peu qu’on ait un programme de fidélité qui tienne la route et une taille critique.

Maintenant je suis curieux de voir si la tendance va se confirmer et si les OTAs vont peut à peu perdre de leur superbe. C’est quelque chose de largement possible, notamment avec l’arrivée de Google Hotel Search, pour peu que les hôteliers gèrent intelligemment leurs canaux et n’apparaissent pas plus cher que les tarifs des OTAs dans le comparateur de Google, ce que certains ne font encore que mal ou de manière inégale.

Finalement une conclusion logique quand on sait que D-Edge offre justement aux hôteliers une solution leur permettant de mieux manager leur distribution au travers des différents canaux. C’est en effet le nouveau nom donné à la fusion sous une marque unique de Availpro et Fastbooking (propriété d’Accor), l’un expert de la distribution et l’autre du marketing digital pour les hôteliers. Des chiffres qui apportent de l’eau au moulin de celui qui les produit (comme d’habitude) mais sont de mon point de vue un juste reflet de la réalité.

Photo : booking.com De Casimiro P via Shutterstock