Hôtels et compagnies aériennes vont-ils prendre leur revanche sur les agences de voyage en ligne ?

Les agences de voyage en ligne, après avoir mis tout le secteur à leur pieds, font face à la rébellion d’acteurs majeurs de l’hôtellerie et de l’aérien.

Si a un moment le terme « ubérisation » a été à la mode, il ne faut oublier que le phénomène est beaucoup plus ancien et que le premier secteur ubérisé a été l’industrie du voyage. Les agences de voyage en ligne ou OTA (Online Travel Agencies) comme Booking ou Expedia sont devenues un canal de distribution majeur dont hôtels et compagnies aériennes ne peuvent plus se passer.

Le voyage : un secteur ubérisé depuis longtemps

Et ça n’est pas sans conséquence : se sachant en position de force les OTA prennent jusqu’à 18% de commission sur chaque vente effectuée. Quand on connait la marge du secteur, au bout du compte cela fait mal à tous les acteurs et ne laisse presque plus rien au petit hôtelier indépendant de province. Une commission due même si la réservation est annulée ou que le client ne se présente pas.

Mais le vent semble tourner alors que deux acteurs majeurs sont en guerre ouverte avec Expedia.

Côté hôtelier c’est le géant Marriott qui est rentré dans un bras de fer avec la plateforme en exigeant des commissions inférieures à 10% et menace d’aller jusqu’à retirer ses 6700 hôtels. Et sa direction a prévenu : une fois le cas Expedia réglé ce sera le tour de booking.

Côté aérien c’est United qui joue avec les nerfs d’Expedia. Constatant qu’Expedia se refusait à rentrer dans une « discussion constructive » à propos des commissions, United a annoncé que ses vols ne seraient plus accessibles sur la plateforme à partir d’octobre 2019.

Qui peut se permettre de se passer des OTA ?

Une attitude suicidaire quand on connait la puissance des OTA ? Non. Enfin pas quand on remplit certaines conditions.

La première c’est la taille. 6700 hôtels pour Marriott depuis le rachat de Starwood, 4800 vols par jour pour United. Quand on est un gros pourvoyeur de business on peut se permettre de montrer les muscles.

Un bon programme de fidélité. On pourrait se dire « qu’ils s’en aillent, peu importe, les clients réserveront chez les concurrents qui sont sur notre plateforme ». C’est sans compter la puissance d’un bon programme de fidélité. Le membre Mileage Plus, surtout s’il a un haut statut, filera réserver directement chez United. Le membre à statut Marriott Bonvoy, lui, évite Expedia depuis belle lurette car dans l’hôtelier on n’applique pas le programme de fidélité aux clients qui réservent via une OTA (hors le cas particulier des travel desks d’entreprise). Expedia n’envoie à Marriott que du client de passage non fidélisé : ça n’est pas rien en volume mais c’est peu en marge une fois la commission prélevée.

Un précédent qui peut chambouler le secteur ?

Entre bluff et gros sous on sait mal jusqu’où peut aller l’escalade de la violence. Et si les menaces seront mises à exécution. Mais tout laisse à penser que Marriott et United sont très sérieux et iront jusqu’au bout.

Les conséquences pour Expedia : s’ils négocient, moins de commissions, s’ils refusent moins de clients. Mais s’ils acceptent de baisser leurs commissions c’est un très mauvais signal qu’ils envoient au marché car tous les acteurs vont suivre la logique de Marriott et United. Mauvais dans les deux cas.

Pire : on peut imaginer qu’Egencia, la plateforme de voyage d’affaires d’Expedia est concernée par ces menaces. Le voyageur d’affaires est un voyageur très fidèle à ses marques et programmes de fidélité d’autant plus que, pour les grosses entreprises, des contrats existent avec les hôteliers pour que les salariés d’une entreprise donnée aient des tarifs spécifiques.Pour une grosse entreprise voire les hôtels et la compagnie avec laquelle on a un accord d’entreprise disparaitre de son travel desk amènera à changer le travel desk, pas l’accord.

Les conséquences pour Marriott et United ? Perdre les clients non fidélisés, ceux qui réservaient « par hasard ».Avec ce qui sera économisé sur la commission…ça n’est pas neutre. Expedia amène du volume mais les industriels veulent de la marge.

Le grand perdant sera dans tout les cas le « petit hôtelier indépendant ». Il n’a pas les moyens de négocier donc continuera à payer des commissions élevées même si les géants du secteurs obtiennent gain de cause. Et si ces géants quittent les OTA ces dernières auront une offre moins riche, donc attireront moins de trafic, donc leur amèneront moins de clients.

Quoi qu’il en soit on est peut être pas loin d’un moment clé dans l’histoire du secteur.

Photo : Expedia De designs by Jack via Shutterstock