Mi-février, Accor annonçait deux changements majeurs dans sa stratégie lors de son Assemblée Générale des Actionnaires. Deux changements qui démontrent l’instabilité de du groupe.

Le premier est le nouveau nom du groupe. Le nom AccorHotels a moins de 5 ans et il n’a jamais pris, ni dans l’opinion, ni même en interne. Retour au nom original donc : Accor.

Le second est le nouveau programme de fidélité : All – Accor Life Limitless. Vraiment ? Oui oui. Après Sofitel Preferred Guest, Accor Preferred Guest, A Club, Le Club AccorHotels, voici le nouveau programme de fidélité, moins de 4 ans après l’ancien. Qui amène quoi ? On ne sait pas. On sait juste quand, enfin à peu près, fin 2019. Le Club AccorHotels était déjà le pire des programmes de fidélité d’hôtels, purement revenue-based aussi bien sur le gain de points que sur leur utilisation.

Une assemblée générale productive donc, mais pour qui ?

Sponsoriser le PSG plutôt que d’investir sur le coeur de métier

Soyons honnêtes : comme dans toute chaîne d’hôtels, Accor possède quelques pépites partout dans le monde comme la plupart des Sofitel Legend, certains Sofitel So et Sofitel. Les Pullman sont généralement de qualité lorsqu’il ne s’agit pas de déclassements d’anciens Sofitel. Le lancement de la marque de boutique hôtels M Gallery, même si elle fut laborieuse, est une grande réussite aujourd’hui.

Mais cela s’arrête là : lorsque l’on regarde le coeur des hôtels Accor à savoir les Novotel, Mercure et ibis, c’est la bérézina. Des concepts d’hôtels ambitieux dans chaque chaîne mais pas déployés dans les différents établissements du groupe : du coup, des expériences peu homogènes selon les séjours, génératrices de frustration pour les voyageurs fréquents. Un comble pour une chaîne, normalement choisie pour la constance dans le produit.

Alors quand on constate que la marque préfère investir dans le sponsorship d’un club de football plutôt que dans le déploiement de ses nouveaux concepts d’hôtels dans le réseau cela inquiète.

Accor pense encore que la clientèle française est captive et qu’elle continuera de fréquenter son réseau. Mais les nouveaux acteurs tels qu’Airbnb ont changé les règles du jeu, et même les grands contrats Corporate ne sont plus aussi juteux. Pas certain de la pérennité du raisonnement.

La palme du programme de fidélité le moins généreux

S’il y avait une palme du plus mauvais programme de fidélité de l’hôtellerie, les différents essais d’Accor placeraient la chaîne en pôle position…

En effet, si les règles d’atteinte des différents statuts sont claires, le reste l’est beaucoup moins.

Gain de points

Logiquement, comme tout programme de fidélité hôtelier, plus vous dépensez et plus vous accumulez de points. Là aussi, comme le veut la pratique dans l’industrie, toutes les dépenses sont pris en compte. Des bonus ou des challenges sont également disponibles. Totalement en ligne avec les meilleurs pratiques dans l’Hospitality.

Utilisation des points

Accor est l’un des seuls dans l’industrie à utiliser ce système totalement lié au tarif public de la chambre pour les dates en question. Les points sont convertis sous forme de voucher utilisable à l’hôtel au moment du paiement, et dont le montant complémentaire peut être payé sur place.

Riche idée qui offre de la souplesse me dirait vous ? Je dirais surtout idée de financier, qui permet de prévoir exactement l’impact des points sur le bilan, leur « valeur » ne changeant pas en fonction de l’hôtel, et qui réduit voir anhile l’impact sur l’hôtelier membre.

Et pour le client dans tout ça ? Un système compliqué, façon usine à gaz, qui ne permet à aucun moment de faire des bonnes affaires, et compliqué à utiliser lorsqu’un pré-paiement est demandé ce qui est quand même le cas 9 fois sur 10 de nos jours. Zéro pointé.

Obtention des statuts

Classiquement, le programme possède 3 tiers : Silver, Gold et Platinum et chacun possède des avantages de plus en plus élevés. Simple et efficace. Les critères de qualification sont également très clairs.

Avantages des statuts

Les bénéfices des statuts sont également très classiques : surclassements, check-out tardif, manque le petit-déjeuner offert qui devient la norme.

Oui mais… Lorsque l’on lit ces avantages, ils sont délivrés toujours avec des messages de prudence :

• L’early check-in et le late check-out sont offerts « sur demande et selon disponibilité » – Le bénéfice présente donc peu d’intérêt puisque l’idée et de pouvoir compter dessus sans réserver de nuits supplémentaires. Chez Marriott, Hilton et Intercontinental, il est garanti. Cela veut dire quoi garanti ? Cela veut dire que si l’hôtel n’est pas en mesure de vous le proposer, il vous donne $200 en cash. Generous by nature

• La boisson de bienvenue est offerte pour les deux occupants de la chambre… Sauf en France chez Novotel, Mercure, ibis et ibis Style, donc dans le backbone d’Accor, leur cash machine. Traduction : « On a tellement peur de nos réseaux de franchisés en France qu’on ose pas faire appliquer nos bénéfices ». Generous by nature…

• Quand j’ai vu ce « service de couvertures », je me suis demandé ce que c’était… Et j’ai compris qu’il s’agissait du Turndown service, qui consiste à préparer la chambre pour la nuit en fermant les rideaux et en ouvrant le lit. Pathétique, puisque ce n’est proposé que dans les hôtels haut-de-gamme et pas qu’aux membres du programme de fidélité (en tous cas, j’espère que c’est le cas !). Traduction : « On te fait le lit. Oui oui à tout le monde aussi mais aussi aux Platinum, comme toi, vieux »

• Surclassement. Attention, là c’est de l’art. Lisez plutôt : « Surclassement dans la meilleure chambre de la catégorie supérieure, selon disponibilité ». Un déploiement d’artéfacts grammaticaux pour vous dire que vous ne serez surclassés que d’une catégorie. De la standard à la supérieure, de la supérieure à la deluxe, de la deluxe à l’executive, de l’executive à la suite junior. Et pas plus, en tous cas Accor ne s’y engage pas. Tous les top tiers des programmes concurrents (même les middle tier chez Marriott) sont éligibles aux surclassements « dans la meilleure chambre disponible, y compris les suites junior, selon disponibilité ». Ce qui a le mérite d’être clair. Traduction : « Tu crois quand même pas qu’on aller te filer une suite, pauvre manant qui a réservé une chambre standard ». Generous by nature.

• Service de défroissage – Jusqu’à 1 élément par séjour et uniquement dans les hôtels Pullman. Et que si elle est propre la chemise, on ne va quand même pas la laver. Generous by nature. Chez Marriott Bonvoy, dans les hôtels en Asie, c’est 2 à 4 pièces de pressing par jour qui sont proposées.

• Avantages dans les restaurants et bars d’hôtels – Avec autant de restrictions, c’est aussi de l’art : « 10% de remise dans les restaurants Mercure si le membre séjourne dans l’hôtel – Valable pendant la durée du séjour, pour 4 personnes maximum hors petit-déjeuner. Non disponible en France (ndlr : of course!), en Italie, en Espagne, au Portugal et en Asie-Pacifique. Generous by nature. En comparaison, chez Marriot Bonvoy par exemple, la plupart des hôtels offrent une réduction de 10% au moins pour les membres du programme de fidélité. Et souvent 20% pour les membres Platinum et au-delà…et ce même si le client ne séjourne pas dans l’hôtel.

Vous admettrez donc que le programme n’est pas mûr, c’est le moins qu’on puisse dire. Les bénéfices ne sont pas tangibles et on a l’impression que c’est vraiment construit du bout des doigts pour ne pas déranger Mesdames et Messieurs les hôteliers qui nous font l’honneur de porter notre marque. Et que ça ne coûte pas trop cher, of course. Pathétique.

ALL… you need is love for your customers

Alors quand hier, Accor a envoyé un mail pour annoncer son nouveau programme de fidélité, c’est avec un goût amer que je le reçois. Il propose :

• Un nouveau statut par invitation… Sûrement une pâle copie du Club 2000 chez Air France, qui va certainement reprendre le statut Platinum actuel ;
• Un nouveau statut Diamond qui requerra 26000 points statuts, soit un peu moins du double du nombre de points requis pour le statut Platinum actuel… Sans précision des avantages qu’il amènera – Vu le niveau de dépenses requises, on peut s’attendre au top du top ;
• Des Suite Night Upgrades, totalement pompés sur Marriott Bonvoy et sur World of Hyatt, et dont j’attends de voir l’utilisation qui en sera possible… Mais limité à… 1 par an, si vous êtes Platinum. Generous by nature.

Conclusion

On a pas fini de rire quand on voit les bénéfices d’un tel programme de fidélité… Au final, Accor ressemble tellement à Air France en pensant que tout bénéfice est un manque à gagner. Alors que pourtant, 5% des clients les plus fidèles génèrent 90% de la marge dans l’Hospitality Business. A bon entendeur…

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