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AccorHotels nettoie Ibis, mais pas son portefeuille de marques

Alors que le dernier repositionnement de la marque Ibis date de 2017 seulement, voilà qu’AccorHotels annonce un gros coup de neuf sur la marque Ibis et son positionnement.

Ibis : future marque lifestyle ?

Deux idées prévalent dans ce grand nettoyage : mettre fin à la trop grande standardisation des hôtels qui ne correspond plus à ce qu’attend le client et inscrire la marque dans l’ère du temps avec des concepts tels que l’ouverture sur la ville et le partage.

Dorénavant le client sera accueilli par une « Smile Team » dont les membres sont appelés « Welcomers ». Equipés de terminaux mobiles ils procéderont au check-in au bar ou dans un espace de convivialité dans le lobby.

Fini l’approche standardisée : AccorHotels a élaboré pour Ibis trois types de design inspirée par les 3 marchés de la marque : Europe, Asie, Amérique.

Les chambres sont également redesignées avec un concept permettant de fournir l’expérience attendue par le client qu’il soit seul, en couple ou entre amis. Le concept de « Smart Room » permet ainsi de s’adapter à des groupes de 6 personnes.

Cambre hôtel Ibis
Des chambres redesignées chez Ibis

L’offre « food and beverage » quant à elle sera adaptée au contexte local et le bar deviendra le centre d’un lobby convivial pensé comme un espace de vie, de partage, de rencontre. Et une offre simple, composée de produits locaux sera désormais disponible 24h/24.

lobby chez Ibis
Le lobby : un espace de vie chez Ibis

Pour finir et renforcer la dimension expérientielle, des concerts live intimistes seront organisés grâce à un partenariat avec Sony Music.

Une bonne nouvelle qui ne résout pas tout

Il était temps qu’AccorHotels comprenne que la standardisation à outrance ne correspond plus depuis longtemps à ce qu’attend le client. Ce dernier veut des garanties de service, pas des chambres clonées de Paris à Saïgon. Oui à une expérience de service répliquée, non aux HLM de l’hôtellerie.

Mais cela ne résout en rien un autre problème : il n’y a pas que la marque qui devait être nettoyée. AccorHotels, comme Air France il y peu encore, souffre d’un portefeuille de marques illisible pour le client.

Aujourd’hui on compte 30 marques chez AccorHotels. Alors comprendre que le client est de plus en plus « a market of one » et avoir l’offre la plus granulaire possible c’est bien, mais trop c’est trop et le client s’y perd.

Le portefeuille de marques AccorHotels
L’inextricable portefeuille de marque d’AccorHotels

Alors vous me direz qu’il y a 30 marques également chez Marriott…

Le portefeuille de marques Marriott
Le portefeuille de marques Marriott

Mais là ou Marriott propose 6400 hôtels et 1 200 000 chambres, AccorHotels n’a que 4500 hôtels et 660 000 chambres…. Tout cela fait un peu trop éparpille.

Et si on comprend facilement qu’Ibis budget soit la « low cost » des Ibis, je mets au défi le voyageur néophyte de savoir intuitivement qui de Ibis ou Ibis Styles est la plus premium des deux ? Si le travail sur le renouveau de certaines marques est plus que bienvenu, un nettoyage en profondeur du portefeuille devient de plus en plus urgent.

En attendant si vous vous demande à quoi va ressembler le futur Ibis….allez chez Moxy ou chez Aloft. Et pour une fois on ne reprochera pas à AccorHotels d’avoir copié (et pourquoi pas amélioré) un concept qui a fait ses preuves plutôt que se risquer sur une innovation improbable.

Photo : hôtel Ibis De photobyphm via Shutterstock

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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