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Les compagnies aériennes vont elles enfin récompenser la fidélité ?

Les compagnies aériennes vont-elle enfin gommer le malentendu qui existe avec leurs clients et enfin récompenser leur fidélité ?

On l’avait écrit il y a de cela un peu de temps mais le paradoxe des programmes de fidélité c’est qu’ils favorisent tout sauf la fidélité. Et les symptômes de ce mal sont faciles à observer.

Un programme de fidélité récompense tout sauf la fidélité

Vous avez d’un côté des clients qui font des efforts pour voler sur leur compagnie favorite à proportion de leurs moyens souvent modestes et d’un autre côté des compagnies qui rendent l’atteinte des statuts de plus en plus compliquée et réduisent continuellement la valeur de ce qu’on peut s’offrir avec des miles gagnés.

Vous avez d’un côté un client qui dit “je suis fidèle, je ne vais jamais à la concurrence même s’ils sont moins chers ou meilleurs et voilà comment vous me récompensez” et de l’autre des compagnies qui disent “désolé mais tu ne fais pas assez d’effort et tu n’es pas significatif”. Ca n’est pas dit ainsi mais c’est ainsi que c’est pensé et que le client le comprend.

Et les deux ont raisons mais ne parlent pas de la même chose.

Le client à une vision quasi-maritale de la fidélité. Pour lui ça concerne mois le nombre de fois où il voyage que le fait de toujours privilégier une compagnie donnée lorsqu’il le fait.

La compagnie a une vision financière de la chose : peut importe le nombre de fois ou le client voyage, ce qui compte c’est combien il lui rapporte. Et peu importe qu’il aille voir ailleurs à l’occasion.

De là à dire qu’on a d’un côté un amoureux transi et de l’autre une professionnelle des relations tarifées….mais on en est pas loin.

Une vision exclusivement financière du programme peut être contreproductive.

Bref un programme de fidélité ne valorise que la dépense et pas la fidélité. Comme je l’écrivais à l’époque c’est totalement logique. Mais il faut aussi regarder un peu plus loin que son nez et se rendre compte qu’une vision exclusivement financière du programme peut être contreproductive.

Je ne tombe pas là dans un sentimentalisme exacerbé en demandant aux compagnies de valoriser l’effort, l’intention et l’amour qu’on leur porte davantage que l’argent dépensé, mais je dis qu’en ne regardant que ce dernier critère elles perdent de l’argent ou, plutôt, perdent la capacité d’en gagner plus.

Prenez Mr X., membre du programme de fidélité d’une compagnie donnée. Il vole deux ou trois fois par an et toujours avec la même compagnie. Il est 100% fidèle et engagé et n’aura aucune forme de reconnaissance.

Maintenant Mr Y. 50 vols par ans avec la compagnie en question. Il sera reconnu et récompensé. Mais il vole également 25 fois par an avec la concurrence. Comprenez : il est opportuniste et voit la meilleure occasion au cas par car.

D’un point de vue purement commercial la compagnie capte 100% du marché de Mr X et 66% du marché de monsieur Y. Techniquement parlant elle pourrait gagner plus avec un passager infidèle qu’elle récompense pourtant.

Admettons que X et Y se mettent à voyager beaucoup plus.

X vole désormais 10 fois par an. Et il est toujours fidèle. La compagnie capture 100% de son marché.

Les programmes de fidélité méconnaissent ce que le client fait avec la concurrence

Y passe a 100 vols mais tous chez la concurrence (donc 50+50). La compagnie ne capte plus que 50% du marché de Mr Y mais continuera à lui reconnaitre une valeur encore supérieure alors que dans les faits on peut considérer que la relation commerciale est à risque avec lui.

On pourrait même dire que X est un investissement à travailler dès fois qu’il ait l’opportunité de voyager de plus en plus alors que Y est un opportuniste qui va finir par coûter de plus en plus cher sans rien donner en retour, qui peut s’envoler du jour au lendemain et dont la “lifetime value” devrait, elle, être sujette à caution.

C’est un passager qui une fois sont statut validé et renouvelé va ailleurs. C’est un passager qui n’a développé aucune forme de préférence pour la compagnie. C’est un passager qui ne fera jamais plus que ce qu’il fait avec la compagnie. C’est peut être un passager qui d’ailleurs a des statuts à la concurrence et ne vole avec chaque compagnie que le nombre de vols nécessaire à leur renouvellement.

Alors vous allez me dire que ça ne concerne que peu de monde. En proportion oui c’est tout petit. Mais monsieur Y représente le segment de clients que les compagnies s’arrachent, ce sont eux qui peuplent les “top tiers” des programmes de fidélité, ceux qu’on appelle les “passagers haute contribution”. A l’inverse M. X fait partie de grande masse des passagers et personne ne s’intéresse à lui.

Les programmes de fidélité aident à miser sur le mauvais cheval

L’objectif, répétons le, c’est de capter 100% du marché que constitue chaque client. Le risque, dans ce contexte est double :

1°) Décevoir X qui, le jour où il aura de par son travail ou je ne sais quoi l’opportunité de voyager encore plus ira se jeter dans les bras de la concurrence comme un amoureux déçu en disant “bien fait pour vous”.

2°) Surinvestir sur Y qui ne donnera jamais un euro de plus et dont l’augmentation du nombre de vols ne profitera qu’à la concurrence.

Un bien beau raisonnement mais tant qu’on ne sait pas ce que font les clients quand ils ne sont pas sur les lignes de la compagnie, on a beau comprendre que le système est biaisé et peut amener à ne pas toujours miser sur le bon client, c’est la moins pire des solutions envisageables.

C’est ce que je pensais jusqu’à ce que je tombe sur cette interview de la directrice fidélité client d’American Airlines.

Les données pour traquer les passagers infidèles et volages

Il y a une foule de raisons pour lesquelles les clients choisissent de le faire [voler sur différentes compagnie]. Ce que nous nous efforçons de faire, c’est d’utiliser des données et des analyses assez intelligentes, en cherchant des clients pour lesquels nous avons une assez bonne hypothèse, ce sont des clients de grande valeur dans le programme d’une autre compagnie aérienne. nous avons beaucoup de succès dans ce domaine depuis un certain temps.

Je ne sais pas de quel programme ils font partie. J’en ai juste assez sur eux pour prédire  qu’ils sont des clients à revenu élevé dans un autre programme concurrent.

“Question : Quelles données utilisez-vous pour prendre cette décision ?”

“Réponse :  Et bien, c’est quelque chose que nous ne partageons pas.”

Donc là on est dans un cas un peu inverse à celui que j’évoque : une compagnie identifie lesquels de ses passagers sont de gros clients d’un concurrent (afin d’essayer de les attirer) grâce à l’utilisation de données dont on ne sait ni ce qu’elles sont ni comment on les utilise. D’une certaine manière ils se mettent à la place de la compagnie chez qui M. Y fait un nombre minoritaire de vols pour comprendre qu’en dépit du fait qu’il ne leur donne pas beaucoup il y a beaucoup à aller chercher chez lui.

Vers une nouvelle approche de la lifetime value du client.

Mais l’objectif est le même : aller au delà de ce qu’un client dépense chez une compagnie pour s’intéresser à son potentiel de dépenses globale peu importe la compagnie. C’est essayer de capter 100% des dépenses aériennes de chacun plutôt qu’une partie limitée du gâteau. C’est rendre le client vraiment fidèle, c’est viser la relation quasi-exclusive.

D’un côté le mode opératoire d’American Airlines reste vague et on comprend qu’ils ne veuillent pas partager la recette d’un dispositif capable de générer beaucoup de valeur. Mais d’un autre j’ai en effet bon espoir que dans le futur des systèmes prédictifs donnent une vision moins biaisée de la “lifetime value” d’un client.

Pour un jour savoir miser sur des clients à potentiel dans le futur avant que les concurrents ne les attirent ?

Un modèle qui, notons le bien, peut tout autant s’appliquer aux programmes hôteliers.

 

Photo : Programmes de fidélité De MMXeon via Shutterstock

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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