Marriott rachète City Express et se lance dans l'hôtellerie économique

Marriott International, première chaîne hôtelière mondiale avec plus de 1,4 million de chambres d’hôtel dans le monde, a annoncé le 1er mai 2023 l’acquisition d’une nouvelle chaîne, City Express, créant la 31ème marque dans le portefeuille Marriott. Si ces acquisitions sont légion dans le monde de l’hôtellerie, cette acquisition montre un tournant dans la stratégie du groupe qui s’oriente vers un segment délaissé par les chaînes américaines, celui de l’hôtellerie économique.

150 nouveaux franchisés en Amérique Centrale et Latine

Pour Marriott, c’est l’occasion de s’implanter plus facilement sur des marchés traditionnellement complexes, en Amérique centrale et en Amérique du Sud : 150 franchisés rejoignent donc le portefeuille Marriott, la puissance de son réseau de distribution et de son programme de fidélité, le plus important au monde.

Les 150 franchisés sont répartis en 5 concepts au sein de la marque City Express :

City Express, la marque Flagship qui propose un confort simple et des chambres standardisés en périphérie des grandes métropoles
City Express Plus, qui propose une expérience plus Premium
City Express Suites, qui, comme son nom l’indique, propose exclusivement des suites
City Express Junior, avec des établissements de taille plus réduite
City Centro qui étend le concept dans des centre-ville

City Express Suites Polanco, à Mexico City

Le programme de fidélité maison, City Premios, a vocation à être remplacé dans les prochaines semaines au profit de Marriott Bonvoy.

Les chaînes hôtelières américaines, pas vraiment familières de l’hôtellerie économique

Aucune des grandes chaînes hôtelières anglo-saxonnes n’est pas familière du concept de l’hôtellerie économique tel qu’on le connait en Europe ou en Amérique du Sud.

Hyatt Place, l’un des concepts *half-service* de chez Hyatt

Dans les grandes chaînes américaines, on fait plutôt la distinction entre hôtels Full Service et Half-Service, avec des gammes allant du luxe au confortable à l’intérieur de cette distinction.

Chez Marriott International par exemple, les hôtels les plus « économiques » sont soit des hôtels pour séjours longs ou familiaux, tels que les Residence Inn, Springhill Suites soit des hôtels de gamme moyenne telle que Four Points, ALoft ou AC Hotels (une acquisition également d’ailleurs). L’incursion la plus marquante dans le segment économique reste Moxy, mais avec toujours un côté assez trendy et toujours dans des localisations Premium.

Moxy, le concept trendy et économique de Marriott International

Le même constat est duplicable chez Hilton, Hyatt ou IHG.

Le modèle de success-story dans l’hôtellerie économique reste Ibis

Dieu sait si chez TravelGuys, nous n’affectionnons pas particulièrement Accor. Mais cette désaffection consiste principalement dans la gestion des marques Premium du groupe… Quant à l’hôtellerie économique, force est de constater que la marque Ibis est un succès qui n’a jamais été démenti, et à raison.

Même si la marque commence peu à peu à sortir des chambres ultra-standardisées qui ont fait la force du concept dans les années 80, les fondamentaux restent : un lit confortable, une salle de bains complète, un accueil 24h/24, un restaurant de qualité et à un prix abordable.

Surtout, contrairement aux chaînes américaines, Ibis ne s’interdit pas de limiter la taille des chambres pour continuer à proposer des prix bas. Beaucoup d’Ibis ont des chambres de moins de 15m2.

L’ibis Caen Paul Doumer, que j’ai beaucoup fréquenté (devenu ibis styles entre temps), propose des chambres à partir de 14m2

Cette simplicité ainsi qu’un maillage géographique dense ont permis à Ibis de sécuriser Accor en proposant toujours un fond de rentabilité de qualité au groupe.

Conclusion

Espérons que pour Marriott, l’acquisition de City Express permettra de proposer plus de diversité dans son portefeuille avec une expérience économique aux caractéristiques plus traditionnelles que Moxy.