Les cycles se suivent et se ressemblent. Air Inter, Air Inter Europe, Air France Europe puis Air France.

Maintenant, Air France, KLM, Transavia Holland, Transavia France, HOP!, Joon et bientôt une autre marque pour une future Low Cost Long-Courrier ?

Une rationalisation du paysage aérien français salutaire à la fin des années 90

A la fin des années 80, le paysage aérien français était très morcelé. Nous avions principalement :

Air France, le leader et concentré sur les lignes au long-court, notamment vers l’amérique du Nord er le Japon
UTA, principalement concentrée sur l’Afrique
Air Inter, pour les dessertes domestiques
Air Liberté, qui vole vers l’Europe et les DOM TOM
AOM, qui vole vers les Antilles, la Réunion et Tahiti
Air Littoral, qui dessert les régions françaises.

UTA a fusionné avec Air France en fin d’année 1992, AOM avec AIr Liberté en 2001 puis avec Air Littoral pour devenir une filiale de British Airways puis de Swissair, et enfin Air Lib avant de faire faillite. Air Inter a fusionné avec Air France également en 1990.

Avant de fusionner avec les Néerlandais, Air France avait donc une marque unifiée.

Une fusion avec KLM qui ne s’est jamais terminée

Depuis 2004, Air France et KLM ont fusionné pour aboutir à ce qui était à l’époque le plus grand groupe aérien d’Europe, et qui a depuis créé des émules, à savoir le groupe Lufthansa (qui possède Brussels Airlines, Swiss et Austrian) et IAG (qui possède British Airways, Iberia, Vueling et Level).

Les activités Cargo d’IAG ont été regroupées rapidement pour bénéficier du double Hub Heathrow-Barajas

Le problème c’est que la fusion entre Air France et KLM ne s’est jamais vraiment terminée. Pis, Lufthansa et IAG sont allés beaucoup plus vite dans la création d’entités fusionnées entre les compagnies, et ont démarré beaucoup plus tard.

LH Group a une stratégie différente qui privilégie la mutualisation des fonctions support et des programmes de fidélité

En outre, l’effet de combinaison de réseau a très peu fonctionné entre Air France et KLM avec de nombreuses destinations qui doublonnent.

Les compagnies auraient pu se spécialiser ou se différentier pour plaire à tel ou tel segment de clientèle : il n’en est rien. Hors appareils rénovés, le confort sur KLM en Business est même supérieur (cela concerne quand même 57% de la flotte Air France à date, qui est encore sur l’ancien concept de sièges Toboggan – NEV).

L’infâme siège NEV, proposé en Business sur 57% des vols long-courrier Air France à date.
Crédit : Gonzague Dambricourt

La création d’une low-cost a minima, et des entités juridiques séparées

Dans le bouquet de la mariée de la fusion Air France-KLM, figurait une petite compagnie loisirs que possédait KLM et qui s’appelle Transavia.

Implantée depuis quelques années aux Pays-Bas, le groupe décide de l’implanter en France… Mais c’était sans compter sur les syndicats qui s’opposent à la création d’une filiale Low Cost.

Pis, ils en viennent jusqu’à demander qu’il s’agisse d’une entité juridique séparée pour la France, que ce soient des pilotes d’Air France détachés dans cette entité qui pilotent les avions, et que la flotte soit limitée.

En gros, c’est déjà plomber la compagnie dès le départ et empêcher son développement. Ils iront même jusqu’à empêcher le gains de miles Flying Blue pour, soit disant, éviter que la compagnie ne « phagocyte » Air France. Pitoyable et surtout, très bas de plafond.

Joon et HOP!, mais pourquoi ?

Mais chez Air France, il y a eu pire en terme de marques.

D’abord, il y a eu HOP!. En gros, on recrée Air Inter. Une marque dédiée aux vols domestiques point à point (comprendre, au départ d’Orly). Avec quelle structure de coût ? celle d’Air France bien sûr. On essaie de couper un peu dans le service. Le seul avantage : on a réussi à regrouper le court-courrier Air France, Regional, Britair et Airlinair au sein d’un même certificat de vol (et cela a pris quelques années).

Et enfin, il y a eu la petite dernière, Joon. On ne rappellera pas l’inutilité de cette marque ici. Mais considérer que les millenials ont des attentes différentes est une grave erreur. La preuve, ils continuent de prendre les compagnies du Golfe, surtout quand les destinations soit-disant Millenials sont Les Seychelles, Téhéran ou Delhi.

Une tendance mondiale vers la rationalisation

Tout cela est évidemment à contre-courant de la nouvelle tendance mondiale, celle de la rationalisation.

Singapore Airlines vient en effet d’annoncer la fin de SilkAir, tous les vols étant donc désormais vendus sous sa propre marque,
Eurowings et Germanwings ont fusionné,
Il y a des rumeurs de fusion entre Vueling et Level chez IAG,
LAN et TAM ont fusionné les deux compagnies quasiment totalement.

Conclusion

Lorsque l’on crée une nouvelle marque, il faut avoir un but bien particulier et évaluer l’impact sur l’image de la compagnie aérienne. Ne pourrait-on pas avoir une compagne Air-France KLM bicéphale, qui proposerait une expérience sans couture sur le court, moyen et long-courrier, avec une low-cost moyen et long courrier qui porterait le même nom ? Cela aurait beaucoup plus de sens.