Pourquoi Accor lance une nouvelle marque de luxe ?

Avec Emblems Collection Accor ajoute une nouvelle marque à un portefeuille déjà bien garni afin de combler un manque criant face à la concurrence. Mais cela ne va pas sans poser quelques questions.

Emblems Collection : une nouvelle marque de luxe chez Accor

La semaine dernière Accor annoncé le lancement d’une nouvelle marque : Emblems Collection. Il s’agit d’une marque de luxe destinée à rassembler des hôtels indépendants sur le segment du luxe.

Emblems Collection complètera donc “par le haut” la stratégie déjà lancée, avec succès, avec MGallery, une marque qui réunit des hôtels indépendants sur le segment supérieur des hôtels de charme.

Accor continue donc ainsi de se développer sur le marché des “soft brands”, un créneau qui a le vent en poupe.

Qu’est ce qu’une “soft brand”

Depuis quelques temps déjà les clients sont demandeurs de plus en plus de personnalité dans l’hôtellerie, ils s’accomodent de moins en moins des hôtels de chaîne qui sont tous la copie conforme les uns des autres.

C’est dans ce contexte que les grands groupes hôteliers ont développé des “soft brands” qui, comme leur nom l’indique, permettent à chaque hôtel d’avoir sa propre personnalité, son propre style et ne lui impose que des critères liés à la qualité de la prestation et du service.

Concrètement parlant si vous êtes dans un Novotel vous savez que vous êtes dans un Novotel sans même avoir besoin de regarder l’enseigne ou le logo. Si vous êtes dans un MGallery il faudra chercher un peu pour savoir que vous êtes dans une chaîne.

Pourquoi une marque de plus chez Accor ?

Avec un portefeuille de plus de 40 marques on peut se demander quel intérêt avait Accor à ajouter une marque de plus alors que son offre peut déjà sembler peu lisible.

Le fait est que si l’offre de l’hôtelier français est pléthorique il lui manquait justement une soft brand sur le créneau du luxe. Accor en avait sur le créneau supérieur (MGallery), avait des hôtels de Luxe (Sofitel, Raffles…), il manquait une “soft brand” de luxe.

Il y a également une seconde raison à cela : malgré son développement international, Accor a tout de même une forte colonne vertébrale en Europe, région où comparé au reste du monde il y a beaucoup d’hôtels indépendants, segment luxe y compris.

En négligeant les soft brands sur le marché du luxe Accor laissait donc la porte ouverte à ses concurrents sur son propre marché “domestique”, chose regrettable quand on sait qu’en Asie ou aux Etats-Unis les Marriott, Hyatt et d’autres étrillent sur ce segment particulier.

Car Accor a mis bien du temps à se positionner sur ce secteur pourtant très prisé par les voyageurs amateurs d’hôtellerie de luxe. Mariott a The Luxury Collection (créée en 1906 !), Hilton XLR… mais au moins l’hôtelier français a dégainé avant IHG qui a annoncé un projet dans ce sens mais n’a rien concrétisé pour l’instant.

Quel avenir pour Emblems collection ?

Lancer une nouvelle marque n’est jamais facile surtout dans un paysage déjà embouteillé même si la demande est croissante.

En jouant la carte de la soft brand Accor a fait le bon choix car cela correspond non seulement à une vraie demande mais cela permet également de contourner un de ses problème historique: ne pas savoir faire du luxe. Sofitel, comme beaucoup de marques Accor, est trop irrégulière…chose qui est génante sur du milieu de gamme et impardonnable dans le luxe. Raffles est un rachat, ce qui prouve bien qu’organiquement Accor n’est pas à l’aise sur le secteur. Donc accueillir des indépendants qui ont fait leur preuve est plutôt une bonne initiative.

Après on se posera quand même la question récurrente de la lisibilité du portefeuille de marques d’Accor :

• 40 marques c’est beaucoup, voire trop.

• Marriott a 30 marques mais pour 7000 hotels : 40 marques pour 30 cela fait finalement un offre parfois faible par marque

• Et ce d’autant plus que Emblems Collection sera elle-même déclinée en 3 sous marques : Heritage, Retreat et Signature. Vous avez dit confus ?

Après il reste à voir à quelle vitesse arrivera à enrôler de nouveaux hôteliers. Aujourd’hui seul un hôtel aurait rejoint Emblems Collection, le  Guiyang Art Centre Hotel en Chine. Peu pour un lancement et surtout quand on ambitionne de reconquérir le marché du luxe….en Europe.

Conclusion

Accor veut accroitre son empreinte sur le marché du luxe, notamment en Europe où le paysage est moins dominé par les chaines qu’ailleurs, en réunissant des hôtels de luxe indépendants sous la marque Emblems Collection.

Une initiative bien pensée mais rend l’offre d’Accor encore plus difficile à lire.

Photo : Accor de JeanLucIchard via Shutterstock

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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