Surclassements payants au check-in : que reste-t-il aux clients fidèles d’Hilton Honors ?

Depuis la semaine dernière les hôtels Hiltons proposent aux membres Gold et Diamond du programme Hilton Honor des surclassements payants lors du check-in en ligne. Une bien mauvaise nouvelle pour eux qui confirme qui confirme le mauvais virage que prend Hilton Honors.

Des surclassements payants pour les membres Gold et Diamond de Hilton Honors

Le surclassement gratuit fait partie des bénéfices les plus appréciés dans les programmes de fidélité hôteliers et les clients Gold et Diamond du programme Hilton Honors y étaient éligibles dans des conditions adaptées à chaque statut. Mais après avoir testé cette option sur les membre silver, Hilton a décidé de leur proposer des surclassements payants au moment du check-in en ligne.

Ils pourront donc décider de se surclasser pour un montant qui leur sera préciser au moment de l’enregistrement. L’avantage est que cela leur permet de sécuriser un surclassement avant leur arrivée à l’hôtel, la mauvaise est que….c’est payant.

Pour autant les surclassements gratuits ne vont pas disparaitre mais l’inventaire de chambre disponibles sera forcément réduit en fonction du nombre de personnes qui opteront pour un surclassement payant.

Quitte à disparaitre dans les faits si les surclassements payants sont un succès ? C’est ce qu’on peut craindre.

L’incessante dégradation du service chez Hilton et des bénéfices chez Hilton Honors

Comme nous vous l’avions expliqué, les hôtels ne s’en sont pas si mal sortis que cela pendant la pandémie (en tout cas aux USA), certains profitant même des mesures sanitaires pour améliorer leurs marges en taillant dans le service.

Selon SKIFT, aux Etats-Unis, les hôtels fournissant un service “complet” à leurs clients (haut et moyen de gamme) ont ainsi vu leur seuil de rentabilité diminuer de 47 à 30% d’occupation et les hôtels “low cost” et d’entrée de gamme fournissant des prestations réduites de 43% à 36%.

Et bien sûr certains hôtels y ont pris goût et notamment Hilton qui n’a jamais caché sa volonté de diminuer le service pour améliorer ses marges.

Son CEO déclarait d’ailleurs à l’époque :

Le travail que nous faisons actuellement dans chacune de nos marques consiste à en faire des activités à marge plus élevée et à créer plus d’efficacité en matière de travail, en particulier dans les domaines de l’entretien ménager, de la nourriture et des boissons, et dans d’autres domaines. Lorsque nous sortirons de la crise, ces activités auront une marge plus élevée et nécessiteront moins de main-d’œuvre qu’avant le Covid.

Ce qu’on peut traduire par : “on a augmenté nos marges et finalement on aime ça. Ne vous attendez pas à un retour à la normale“.

La question qu’on se posait c’est jusqu’où il comptait aller car diminuer le service pour les clients normaux peut permettre d’artificiellement créer de faux bénéfices pour les clients fidèles. Et bien non, les clients fidèles seront eux aussi impactés.

En tout cas on voit qu’une part de l’hôtellerie emprunte le chemin de l’aérien low cost.

Clients fidèles ou cash : Hilton a choisi

La communication de Hilton est claire : tout cela n’a pour seul peut que de créer des revenus additionnels. Le risque est bien sûr de rendre le programme de fidélité moins attractif et de voir les clients les plus fidèles partir à la concurrence mais Hilton Honors étant déjà naturellement un des programmes les plus pingres en surclassements gratuits le raisonnement a dû être que le client préférerait un surclassement payant à pas de surclassement du tout.

Cela se tient mais c’est risqué car à un moment l’arbitrage du client risque de ne plus être “surclassement payant ou pas de surclassement” mais “à quoi bon être fidèle à Hilton“.

Les clients pourraient toutefois massivement boycotter ces surclassements payants, mais certains y tiennent tellement qu’on y croit guère. Et que ferait Hilton dans ce cas ? Donner encore moins de surclassements gratuits pour obliger à payer ? Mais au final c’est tuer le principe même du programme de fidélité et donc le programme lui-même.

Conclusion

Les clients Diamond et Gold de Hilton Honors vont se voir proposer des surclassement payants qui, s’ils ont du succès, vont de fait diminuer le nombre de chambres disponibles pour des surclassements gratuits.

Hilton, comme attendu, a fait le choix de privilégier les revenus additionnels à la reconnaissance de ses clients fidèles.

Il serait amusant de voir ce qui se passerait si ces clients décidaient de massivement boycotter les surclassements payants. Hilton pourrait perdre des deux côtés.

Bertrand Duperrin
Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a cofondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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