L’hôtellerie vers un business model low cost généralisé ?

Les nuages noirs s’amoncèlent sur l’hôtellerie ou en tout cas sur l’expérience client en hôtel. Si l’hôtellerie économique toujours existé c’est une révolution d’un autre type qui semble s’annoncer, similaire à celle qu’a connu le transport aérien avec la mise en place d’un business model low-cost peu importe la gamme de l’établissement.

Business model low cost et unbundling

Qu’est-ce qu’un business model low-cost ? C’est un business model où le client ne paie que pour le strict nécessaire et où tout ce qui va au delà lui est facturé. On appelle également cela le dégroupage (unbundling) : des prestations qui étaient jusque là associées au produit principal sont désormais vendues séparément, avec supplément.

Dans l’aérien c’est un phénomène qu’on connait bien : c’est par exemple lorsque la prestations habituellement incluse dans le prix du billet devient un supplément payant comme c’est devenu le cas sur Lufthansa en classe économique sur le moyen courrier par exemple.

Dans l’hôtellerie cela pourrait revenir à faire payer l’accès à la salle de sport voire à faire payer le ménage dans la chambre.

On évoquait récemment des déclarations des CEOs de Marriott et Hilton qui ne laissaient rien présager de bon en termes de service pour le client, on sait désormais que certains propriétaires d’hôtels sont totalement alignés et on des idées concrètes sur le sujet.

Arrêter de faire des cadeaux aux clients

« Je continue en quelque sorte à essayer de pousser les limites ici et à dire, en tant que professionnel de l’hôtellerie, arrêtez de donner des choses gratuitement… Être hôtelier ne signifie pas donner des choses aux gens gratuitement. »

On doit cette sortie au CEO de MCR, un des plus gros propriétaires d’hôtels aux Etats-Unis (124 établissements incluant des Hilton, des Marriott, ou les prestigieux New Yorker ou TWA Hotel).

On retrouve bien là l’idée d’augmenter la marge en faisant payer tout ce qui va au delà du service de base. Pendant la crise certains hôtels ont découvert, paradoxalement, qu’ils pouvaient augmenter facilement leurs marges et beaucoup y ont pris goût.

Pour une meilleure satisfaction du client…bien sûr

La pilule sera-t-elle difficile à faire passer ? Pas tant que ça: les gens s’y sont habitués dans l’aérien, ils s’y feront certainement dans l’hôtellerie…ou pas.

Mais les mêmes arguments fallacieux sont évoqués que dans l’aérien.

Tout d’abord mieux satisfaire le client ? En lui faisant payer plus ? Non, parce que le fait que rendre le service payant permet de rendre meilleure ? Si vous achetez l’argument tant mieux pour vous, nous on reste convaincus qu’on peut faire de la qualité incluse dans le prix !

Pour que le client économise en ne payant que ce qu’il utilise ? C’est un argument courant, encore une fois illustré par le propos du CEO de MCR :

« Les voyageurs d’affaires n’utilisent jamais la piscine, alors pourquoi devraient-ils payer un coût indirect inhérent à l’utilisation de la piscine ? ».

Encore un argument fallacieux. Après un voyage plus ou moins long et une éreintante journée de réunions je peux vous affirmer que nombre de voyageurs d’affaire ne demandent rien d’autre que d’aller rapidement piquer une tête dans une piscine ou faire un tour au spa.

Autre argument massue, venant de chez Marriott celui-là, pour respecter la tranquillité du client qui ne supporte pas d’être déranger par l’intrusion du personnel de ménage dans sa chambre. Et le CEO de MCR de se jeter dans la brêche :

« La grande question qui reste sans réponse est de savoir si les clients devront un jour payer pour des services de ménage. »

Je peux vous proposer d’ores et déjà une solution magique contre ces « instrusions » : le panneau « ne pas déranger » accroché à l’extérieur de votre chambre.

Qu’est ce qui pourrait devenir payant dans les hôtels ?

La liste des prestations qui pourraient demain devenir payantes (et qui le sont déjà parfois selon les établissements) est longue.

  • Check-In avant l’heure
  • Check-out après l’heure
  • Ménage
  • Piscine, salle de sport, spa etc
  • Wifi ou un wifi assez rapide pour pouvoir travailler (un wifi « light ») restant gratuit.
  • Pas de bouteilles d’eau gratuites dans les chambres

Il y a derrière cela une rationalité économique qui nous échappe.

Les limites économiques des suppléments en hôtels

Qu’on aime le principe ou pas, il y a des sources d’économies évidentes et faciles pour les hôtels : tout ce qui est « variable », donc dépend de l’occupation. Plus il y a de clients plus on utilise de produits de toilette par exemple, d’où le fait que ces dernières années on a vu leur quantité diminuer, leur contenance se réduire, voire l’utilisation de distributeurs de savons et de gel douche fixes afin que 100% de la quantité achetée soit « utile » (avant on devait jeter le tube de gel douche partiellement utilisé).

On peut également parler du ménage. Qu’elle nettoie une ou 10 chambres la femme de ménage est payée pareil mais si tous les clients ne demandent pas le ménage il y aura besoin de moins de femmes de ménage.

La chose est plus criticable s’agissant de la piscine ou de la salle de sport. Qu’il y ait un ou 20 clients dedans l’investissement et les coûts d’opération restent les mêmes. Imaginez que seuls 10% des clients paient pour la piscine, plus aucun hôtel n’en installera une ou alors négligera son entretien.

Ce qui nous amène aux limites de l’exercice.

Les clients vont-ils payer deux fois pour le même service ?

Depuis que l’unbundling est à la mode dans l’aérien on ne constate pas une baisse significative des prix. Les billets Swiss, British Airways ou Lufthansa sont ils moins chers depuis que le « Buy On Board » s’est généralisé en classe économique sur le moyen courrier ? Je ne le pense pas.

Prenez également une « vraie » low cost. Si vous ajoutez au prix du billet le supplément bagage en cabine, un snack à bord, le supplément pour payer en carte bancaire, le supplément pour le check-in à l’aéroport…vous paierez souvent plus cher qu’avec une compagnie traditionnelle.

Il n’est économiquement pas envisageable que les coûts liés aux infrastructures telles qu’une piscine ou une salle de sport ne soient supportés que par les clients qui l’utilisent.

De là à dire que les coûts d’infrastructures seront supportés par tous les clients mais que ceux qui l’utilisent paieront un supplément, ce qui revient à ce que certains paient deux fois, il n’y a qu’un pas…qu’on serait bien tentés de franchir.

Une revalorisation artificielle des programmes de fidélité

Last but not least…cela permettrait aux hôtels d’artificiellement revaloriser des programmes de fidélité qu’ils ont plutôt tendance à systématiquement dévaluer.

Il suffit alors de prendre une prestation gratuite, la rendre payante pour tous sauf pour les clients ayant un certain statut dans leur programme de fidélité pour pouvoir dire « nous améliorons les bénéfices pour nos clients fidèles » alors que rien ne change pour eux. On ne leur donne rien de plus, on ne fait que ne pas leur enlever quelque chose.

Et souvent les clients tombent dans le panneau.

Faut-il avoir peur ?

Si tout ce qui précède est inquiétant faut il pour autant craindre de voir la chose se généraliser ? Nous ne le pensons pas.

Par contre on assistera à une segmentation plus fine dans les chaînes d’hôtels, certaines pratiquant le unbundling, d’autres pas. Cela aidera même de grands groupes comme Hilton ou Marriott de mieux différencier certaines de leurs marques dont les frontières sont confuses et peu lisibles.

On a également affaire à un prisme très « US ». Ce marché a ses spécificités et on sait que comparé, par exemple, à l’Asie, les bénéficies des programmes de fidélité y sont parfois distribués avec beaucoup plus de parcimonies. Il y a des choses qui passent là bas qui ne passeraient pas ailleurs.

Pour autant cela va se passer, la question qui se pose est de savoir dans quelles proportions.

En attendant les établissements « non luxe » de Hilton aux USA (quand on parle de spécificités de marché…) ont supprimés le ménage quotidien dans les chambres mais il reste possible et gratuit à la demande. La prochaine étape est naturellement de le rendre payant. Reste à savoir quand.

Conclusion

  • De nombreux services aujourd’hui gratuits dans les hôtels vont devenir payants
  • Mais cela ne touchera pas tous les hôtels en fonction de la marque et de la zone géographique
  • Cela reviendra parfois à faire payer deux fois le client pour la même chose
  • Les hôtels risquent de s’en servir pour revaloriser artificiellement leurs programmes de fidélité.

Image : hôtel low cost de Sam DCruz via shutterstock.

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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