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Métamoteurs de réservation : les alliances se veulent la porte d’entrée vers les compagnies aériennes

Vu du point de vue du passager, les alliances aériennes ne sont qu’un vague concept marketing sans grande réalité opérationnelle. Mais certaines commencent à s’offrir une place de premier choix dans le parcours client. Chant du cygne ou révolution du concept ?

On a récemment discuté du futur des alliances en voyant bien qu’aujourd’hui les compagnies leur préféraient des partenariats plus opportunistes et efficaces. Une analyse dont la justesse a été démontrée quelques jours plus tard par la réflexion de Kenya Airways quant au fait de quitter ou non Skyteam.

L’alliance aérienne n’est qu’un concept pour le passager

Car après tout si l’alliance a également une vocation marketing elle ne remplit que mal son office. Pour le client savoir qu’il vole sur compagnie membre d’une alliance de riche de 2O autres membres ça lui fait une belle jambe. Parfois ça se traduit par du codeshare qui est le plus souvent subi et non vécu comme un choix ou une opportunité. Alors bien on trouvera quelques voyageurs compulsifs et autres mileage runners qui savent utiliser au maximum les alliances pour maximiser les miles gagnés mais on ne parle que d’un infime part de la population.

Chez TravelGuys on a toujours pensé que pour avoir un sens pour le passager, voire pour que les bénéfices de l’alliance soient encore plus tangibles pour les compagnies, l’alliance devait être la porte d’entrée pour le client. Autrement dit le passager ne déciderait pas de voler sur Air France ou Lufthansa ou British Airways mais irait sur le site de son alliance, et chercherait les meilleurs options au sein d’un moteur de réservation commun à toutes les compagnies. Illusoire ?

Pas sur que cela fasse plaisir aux compagnies qui aiment avoir la relation directe avec le client et veulent l’exclusivité de l’or noir de demain : les données client !

Avec un petit bémol toutefois : les grosses compagnies auxquelles on pensent spontanément on plus à perdre que les plus petites qui gagneraient à être valorisées au niveau de ce point d’entrée unique.

Et bien c’est en train de devenir une réalité.

Skyteam, OneWorld et Star Alliance ont désormais leur métamoteur de réservation

On parlait des 20 ans de OneWorld la semaine dernière et des annonces qui les ont accompagné. Souvenez vous de l’annonce de l’interopérabilité entre les applications mobiles des compagnies membres grâce à la mise en place d’une plateforme digitale commune

Et cette plateforme digitale commune s’est matérialisée sur le nouveau site OneWorld.

On peut depuis la home page effectuer une recherche sur l’ensemble du réseau OneWorld.

Magique non ? Sauf que dans les faits ça ne fonctionne pas.

Défaut de jeunesse ? Produit lancé sans que toutes les compagnies n’aient donné accès à leur moteur de réservation ? On le verra.

Tant pis. Allons donc voir chez Star Alliance qui vient d’annoncer exactement la même chose !

Le métamoteur de réservation est bien présent sur la home page.

Mais par contre il fournit des résultats.

Et alors que c’était passé totalement inaperçu….pareil chez Skyteam.

Et là aussi ça donne des résultats.

Pourquoi un tel revirement ? Pourquoi seulement aujourd’hui ?

Parce que comme je le disais plus haut les alliances sont en quête de légitimité et doivent démontrer leur valeur pour les compagnies. Et le meilleur moyen d’apporter cette démonstration aux compagnies c’est justement en devenant un point d’entrée incontournable pour le client final.

Alliances vs compagnies dans la guerre de la connaissance client ?

Egalement parce que dans un monde où la donnée client est si précieuse c’est le meilleur moyen de l’obtenir. Les alliances ne connaissent pas les passagers, leurs habitudes et historiques de voyages pas plus que leur ranking dans les programmes de fidélité. Voilà qui sera surement réparé.Sera car ça n’est pas encore le cas. Dans le cas Star Alliance le dispositif fonctionne grace à un partenariat avec Skyscanner qui renvoie le client sur le site de la compagnie concernée donc a priori l’Alliance ne capte pas de donnée sur les passagers. Idem chez Skyteam où le client est renvoyé sur le site de la compagnie sans que l’alliance ne prenne d’informations personnelles au passage. Mais je ne doute pas que cela change un jour si les compagnies ne freinent pas des deux pieds. Il est cependant toutefois logique que l’alliance veuille progresser sur le terrain de la connaissance client, domaine où elle est totalement aveugle aujourd’hui.

Une alliance peut elle exister entre les OTAs et les compagnies ?

Mais on peut se demander s’il n’est pas trop tard et si une telle stratégie a aujourd’hui un sens maintenant que les agences de voyage en ligne (OTA) et autres comparateurs de prix ont préempté l’essentiel du grand public et que le passager « habitué » aura encore pour longtemps le réflexe d’aller directement sur le site de sa compagnie.

Il faudra que se développe chez le client un réflexe alliance qui aujourd’hui n’existe pas. Je pense qu’aujourd’hui le profil type de l’utilisateur de tels méta-moteurs est le passager fidélisé mais qui ne tient pas à une compagnie en particulière sachant qu’un des principes des alliances est la reconnaissance réciproque des programmes de fidélité. Une petite mais fort lucrative cible.

L’exemple inverse est à rechercher dans l’hôtellerie mais le secteur a pris le virage depuis très très longtemps. Un seul site pour de multiples marques. Mais tout n’est pas comparable. S’il est plus simple d’aller réserver sur Marriott.com ou sur le site du Club Accorhotels que d’aller sur les chaines d’hôtels c’est aussi parce que c’est à ce niveau que se gère le programme de fidélité commun aux chaînes et que Marriott ou AccorHotels sont propriétaires des chaînes d’hôtels là où l’alliance aérienne n’est qu’une fiction.

Le site Marriott permet de réserver dans 29 chaînes d’hôtels

Et tant que les programmes de fidélité appartiendront aux compagnies et pas aux alliances (ce qui ne risque pas de changer) il sera tout de même compliqué pour les alliances d’ainsi exister entre les OTA et les compagnies. A moins d’un marketing fort et la mise en place de bénéfices propres qui se superposeraient à ceux offerts par les compagnies. Ca n’est pas gagné.

Ou alors la possibilité pour l’alliance de composer des itinéraires entre compagnies membres hors des codeshares mis en place par les compagnies ? Difficile à envisager.

De belles initiatives qui devaient être mises en place. Dommage qu’il soit peut-être trop tard.

 

Photo : oneworld De Tupungato via Shutterstock

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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