TripAdvisor tente le modèle par abonnement pour monétiser ses utilisateurs

Les temps sont durs pour tous les acteurs du tourisme et les plateformes en ligne ne font pas exception à la règle. Avec l’effondrement du nombre de réservations c’est tout leur business model qui souffre.

Pour une plateforme comme TripAdvisor il n’y a pas 36 solutions pour gagner de l’argent : faire payer les professionnels (hôtels…) ou les clients.

Une base client sous monétisée pour TripAdvisor

Jusqu’ici la plateforme se rémunérait exclusivement auprès des professionnels du secteur en prenant une commission sur les ventes. Inutile de dire que c’est une ligne de business qui a connu une baisse considérable ces derniers temps même si on ne peut pas comparer la situation d’un pure player du digital à celle d’un acteur dont l’activité repose davantage sur des actifs tangibles et pas scalables.

Ce qui relance la nécessité de mieux monétiser la base client. Un sujet qui existait avant la crise et aurait dû de toute manière être traité vu que de l’aveu même de la plateforme c’était une grosse lacune de leur business model aujourd’hui et que la crise n’a rendu que plus urgent.

TripAdvisor Plus : plus de services contre un abonnement

C’est pour cette raison que TripAdvisor a lancé TripAdvisor plus : un service sur abonnement (encore en bêta) qui donne à ses membre des avantages lorsqu’ils effectuent une réservation.

Pour $99 par an TripAdvisor plus offre à ses membres divers bénéfices comme des surclassements gratuits, des repas offerts, des prestations gratuites… les bénéfices varient selon les hôtels.

TripAdvisor Plus : un programme de fidélité payant ?

De loin cela ressemble un peu à un programme de fidélité mais payant, en tout cas si on regarde les avantages qu’il propose qui sont ceux dont bénéficient les membres de tels programmes.

Mais il ne faut pas y voir une approche visant à détourner les clients des canaux directs des hôteliers mais plutôt une initiative visant à mieux fidéliser et monétiser ses clients actuels voire attirer ceux de plateformes concurrentes.

Aujourd’hui pour le membre d’un programme de fidélité hôtelier le choix est clair : il a tout intérêt à ne pas réserver par une agence en ligne car l’hôtelier ne comptabilisera pas son séjour et ne lui donnera pas les avantages auxquels il a droit. Et il n’y a aucune raison que cela change. Les OTA ne seront jamais moins cher (quoiqu’on en pense) que les hôteliers en direct et ce type de client préfère avoir des avantages qui sont liés à sa personne et non à un canal de distribution.

Mais cela ne vaut que pour une clientèle qui rapporte beaucoup mais qui justement est très fidèle aux canaux de distribution directs qui valorisent davantage les “gros” clients grâce aux programmes de fidélité.

Par contre TripAdvisor plus est une bonne alternative pour ceux qui ne voyagent pas assez pour obtenir un statut “intéressant” et se demandent s’ils ont intérêt à adhérer à un programme qui restreint leur liberté de choix sans forcément leur donner d’avantages significatifs.

Ceux là trouveront dans TripAdvisor Plus, si l’offre tient sa promesse, le moyen d’avoir les avantages d’un membre de statut intermédiaire sans pour autant avoir à faire les efforts nécessaires pour y arriver. Tout bénéfice pour eux.

Mais une fois encore on ne parle pas de la même clientèle donc on ne pense pas que c’est un arbitrage qu’auront à faire beaucoup de clients.

Par contre pour TripAdvisor cela constitue un levier intéressant pour monétiser ses clients, les fidéliser et débaucher ceux de ses concurrents.

Et pour une fois qu’une OTA pense une offre pour ses clients et pas pour les professionnels…

Les clients vont ils vouloir payer pour TripAdvior Plus ?

Vu les avantages proposés le jeu en vaut plus que la chandelle au regard du prix demandé. A condition bien sur qu’un maximum d’hôtels participent et que les avantages promis soient effectivement proposés.

Regardons Amazon Prime qui est à peu près comparable. Si le montant des abonnements Prime n’est pas une source de revenu majeur pour Amazon, ses membres dépensent beaucoup plus que les autres et sont plus fidèles.

Peut être que TripAdvisor Plus ne sera pas le choix d’une majorité mais il sera le choix de ceux que TripAdvisor veut à tout prix conserver. Gagnant gagnant.

Image : Trip Advisor de Gil C via Shutterstock

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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