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La première classe va-t-elle disparaître des avions ?

Rebaptisées chez les uns, supprimées chez d’autres, les premières classes sont elles vouées à disparaitre du ciel ?

On ne peut nier les faits : le nombre de compagnies proposant de vraies 1ere classes est allé en diminuant ces 20 dernières années et, pour celles qui ont conservé ce produit, il s’est raréfié à bord de leurs vols. Aujourd’hui la 1ere classe est l’apanage des compagnies asiatiques, du Golfe et de quelques majors européennes (Air France, Lufthansa, British Airways,Swiss pour ne pas les nommer). Je ne parle pas ici des compagnies américaines qui, si elles proposent une « First Class » sur leurs vols moyen courrier, ne proposent sous ce nom qu’une business class, terme qu’elles réservent aux longs courriers.

La raréfaction des premières classes : un principe de réalité économique

A l’heure qu’il est je parlerai davantage de raréfaction que de disparition et cette tendance est, malheureusement, d’une implacable logique au niveau économique. Ce sont des cabines qui coutent cher et prennent énormément de place dans les appareils par rapport au nombre de passagers qu’elles emmènent. Et, logiquement, dès que le secteur connaît une des crises cycliques dont il a le secret, ce sont les classes avant qui trinquent au nom de la sacro-sainte densification des cabines. Et au premier chef, les 1eres classe.

Guère étonnant donc qu’elles aient quitté en premier lieu les aéronefs nord-américains, marché qui a toujours le plus privilégié l’ultra-compétitivité, fût-ce au détriment de l’expérience passager.

Mais même pour les compagnies qui ont décidé de conserver ce type de produit, celui-ci s’est fait beaucoup plus rare. Là encore un choix totalement rationnel. Répétons le, il s’agit d’un produit cher à la fois pour la compagnie et pour le client et il est clair qu’il n’a pas de sens sur toutes les lignes. Le nombre de sièges proposés en 1ere classe s’est donc réduit pur la plupart des compagnies et le produit n’est plus disponible que sur certains appareils opérant des routes sur lesquelles existe un marché pour un tel produit.

Raison pour laquelle, par exemple vous verrez Air France opérer Beyrouth ou Dubaï en 777 équipés d’une première classe là où Amman, guère éloignée, a droit à un A321 équipée au mieux d’une cabine business moyen courrier (terme poli pour désigner une cabine éco avec un repas amélioré). Des 1eres pour Singapour oui, pour Bangkok non, question de clientèle.

La 1ere classe : un flagship et une question de prestige.

En fait tout n’est pas rationnel dans le fait de proposer ou non un produit 1ere classe. La 1ere c’est le « flagship » d’une compagnie, la démonstration de ce qu’elle peut faire de mieux, l’incarnation de son savoir faire. Qu’on le veuille ou non le passager qui a « vu » une première s’en sert comme maître étalon pour le reste de l’appareil. Même s’il ne vole qu’en éco il se projettera sur ce produit inaccessible.

Plus de 60 millions de personne ont vue cette vidéo. Et autour de moi des personnes qui n’avaient jamais volé sur Emirates m’ont dit « ça a l’air génial, la prochaine fois je pars avec eux….en éco ».

Au fait, le youtubeur en question a bien du se casser la tête pour trouver une date proposant un tarif à $21,0000 : j’ai fait une simulation rapide on est en général aux alentours de 12 000€ pour un aller-retour et 8 000 pour un aller simple. Inaccessible soit, mais un peu moins inaccessible que $21,000. Et je ne trouve pas que son style valorise tellement le produit mais c’est un autre sujet.

La première classe est donc, on le comprend, indispensable aux compagnies du Golfe pour l’image qu’elles veulent donner. Et en plus elles ont la clientèle pour ! C’est là que vous en trouverez le plus.

En Asie cela se fait déjà plus rare et en Europe encore plus.

D’ailleurs peu de compagnie communiquent sur le taux de remplissage et, surtout, la rentabilité du produit. Ca n’est pas le sujet, même si elles préféreraient que ça soit rentable). L’important c’est d’avoir le produit et de s’en servir pour vendre du rêve à des passagers qui voyageront en éco voire une business faute de pouvoir y accéder. Mais comme en matière d’automobile, une petite Mercedes ça reste une Mercedes et c’est l’image de modèles réservés à une clientèle rare qui drive les ventes de modèles plus accessibles.

Quand la business se sent pousser des ailes

Raréfaction mais pas disparition donc. Enfin pour l’instant. Car ces dernières années les cabines business ont fait de grand progrès et les modèles les plus récents offrent aux passagers ce qui rendait jusqu’à présent les 1eres exclusives : des suites privées.

La Delta One Suite par exemple.

One Suite chez Delta
Delta One suite.
Source : Delta

La Business Class Suite de China Eastern qui utilise le même siège que Delta.

China Eastern business class suite
China Eastern business class suite

China Eastern business class suite
China Eastern business class suite

china eastern business class suite
China Eastern business class suite

 

Et, bien sûr, la fameuse QSuite chez Qatar.

Et la dernière venue : la club suite British Airways tout juste présentée hier !

British Airways Club Suite
British Airways Club Suite

British Airways Club Suite
British Airways Club Suite

L’annonce de British Airways est tombée alors que cet article était quasiment bouclé donc on reviendra dessus en détail dans un futur article.

Quoi qu’il en soit on n’est plus très loin de ce qu’on trouve en 1ere classe ailleurs (même si Qatar et British propose également une 1ere). La différence entre ces « business suites » des 1eres ? La taille : dans l’une on assez allongé ou assis, dans l’autre on peut faire un pas ou deux…voire plus.

Quel intérêt de maintenir une 1ere classe quand on peut proposer des produits business de ce type qui coûtent (un peu) moins cher à acheter et sont largement plus abordables pour le client ?

On peut garder une 1ere quand on est capable de maintenir l’écart entre la business et la 1ere. Ce qui aujourd’hui veut dire proposer un produit totalement exceptionnel.

Et là je ne peux m’empêcher de penser à la nouvelle first de Singapore Airlines.

Ou à la Résidence Etihad (un produit au dessus de la 1ere)

 

On peut conserver une première classe pour donner une cabine moins peuplée et plus exclusive. Mais d’un autre côté il suffit de scinder la cabine business en plus petits modules pour arriver au même résultat.

C’est un peu le calcul de Korean dont voici par exemple la business class sur B787.

Korean Business Class
Business Class Korean sur B787

Et voici la 1ere sur le même appareil.

Korean First Class
1ere Classe Korean sur B787

On joue aux 7 erreurs ? Simplement plus de place et un plus grand écran en 1ere….ainsi qu’un meilleur service.

Et on peut conserver une 1ere classe pour proposer un produit dont l’excellence va beaucoup plus loin que le simple siège. Car qu’on parle de 1ere ou de business le siège ne fait pas le moine ou en tout cas ne fait pas tout. Il y a aussi le « soft product » c’est à dire  :

• le service : attention, ratio passagers / membre d’équipage, protocole de service.

• la nourriture : plus recherchée, avec des produits plus nobles et de plus grands vins en first.

• la prestation au sol : avec des salons et des services dédiés au sol comme le transfert depuis le salon jusqu’au pied de l’avion en limousine…

Et c’est d’ailleurs le soft product qui contribue à faire monter la facture : quand le vin monte de 2 ou 3 catégories, qu’on ajoute le caviar, qu’on réduit le nombre de passagers par membre d’équipage ça coûte de suite plus cher.

Avec la course à l’armement au niveau des cabines business, la question du maintien d’une 1ere classe se pose donc en d’autres termes : au delà de la cabine, le passager est-il prêt à payer pour un soft product de luxe alors que du premium ou du premium supérieur lui suffiraient.

Quand la 1ere classe se déguise en business

Chez Korean on pense l’inverse : sièges quasi identiques mais services et prix différents comme on l’a vu.

Ideam chez Malaysia. Ca a ressemble à de la 1ere, ça sent la 1ere mais…..c’est une business class !

Malaysia business Suite sur A350
Malaysia business Suite sur A350

Malaysia business Suite sur A380
Malaysia business Suite sur A380

Une Business ou plus exactement une « Business Suite ». Malaysia a décidé de garder sa business et remplacé sa 1ere par une cabine qui sera, au niveau tarifaire, à mi-chemin entre la business et l’ex first. Donc siège à mi-chemin et prestation à mi chemin également. D’un autre côté Malaysia n’avait sûrement plus les moyens de s’offrir un produit « luxe » au remplissage faible.

Et on ne m’enlèvera pas de l’idée que quelque chose d’autre se cache derrière ce mouvement : en rebaptisant ainsi les produits je ne doute pas que les compagnies espèrent passer au milieu des fourches caudines des Travel Policies des entreprises ou, en minimisant l’écart entre la business et la « business premium » permettre au voyageur d’affaires de s’offrir à ses frais un surclassement à un prix acceptable si son entreprise ne lui autorise que la « business normale ».

Des signaux « inquiétants » chez Lufthansa et Singapore Airlines ?

Mais quoi qu’il en soit on voit aussi des compagnies commencer à abandonner purement et simplement tout produit au dessus de la business. Par exemple les 777-9X de Lufthansa seront livrés sans cabine 1ere classe.

Pas de première classe non plus sur les A350 de Singapore Airlines. Quel avenir pour la 1ere quand l’A380 sera sorti de la flotte ? Il est encore trop tôt pour le dire mais je ne vois pas une compagnie comme Singapore abandonner ce produit. Il est fort possible par contre qu’il soit dans le futur réservé aux B777-9X dont Singapore Airlines a déjà commandé 20 exemplaires. Il faut dire que même si le 350 est large, le 777 se prête davantage à ce type d’aménagement de par sa largeur et sa longueur fait que la place occupée pénalisera moins la capacité totale de la cabine en proportion.

L’avenir : des « first » qui ont du sens et, des cabines premiumisées et encore plus fragmentées

Quelles conclusions en tirer pour le futur ? J’en vois trois.

La première est que beaucoup de compagnies n’auront plus besoin de 1ere classe pour proposer une expérience « premium supérieure » sans aller jusqu’à une 1ere difficile à remplir. Une business premium leur suffira. La conclusion est que ne seront intéressées par des 1eres que des compagnies qui cumulent trois choses : une clientèle qui peut se l’offrir, les destinations qui ont du sens pour ce produit et un positionnement, je dirai même un ADN ou une culture « luxe » ou « art de vivre ». J’appelle cette catégorie les « 1eres classes qui ont du sens ».

Chez qui ? Je pense aux compagnies du Golfe, à certaines asiatiques comme Singapore ou Japan Airlines. En Europe on sait que Lufthansa a priori ne continuera pas et ne va pas non plus sur une segmentation business/business premium. Mais si la compagnie a une réputation de fiabilité on ne peut pas dire qu’elle ait un ADN luxe ou liftestyle. Swiss ? Pourquoi pas en forçant un peu. British ? Pourquoi pas aussi. Mais on peut penser que son nouveau produit business va réduire le nombre de destinations et d’appareils sur lesquels une 1ere classe a du sens. Air France : c’est la compagnie qui par définition incarne ce positionnement et a besoin de ce type de flagship et cela correspond au positionnement ambitionné par Benjamin Smith. Mais encore faut il avoir les moyens de ses ambitions et avec des A380 qui s’en vont, des 777 qui vieillissent et pas de 777X en vue je ne vois pas sur quel appareil installer une 1ere classe nouvelle génération aux standards du marché qui a mon avis s’accommoderait mal d’un 787 ou d’un 350 exactement pour les raisons invoquées pour Singapore Airlines.

Et ma petite Garuda adorée ? Economiquement je les vois mieux aller vers du business premium que garder une 1ere qu’ils ont du mal à remplir même si le service y est exceptionnel.

La seconde est une cabine encore plus fragmentée pour une offre de plus en plus granulaire. On avait envisagé la possibilité d’une classe économie à plusieurs vitesses, c’est maintenant de l’avant qu’on parle. Premium éco / business / premium business ou first….on pourra s’adapter plus facilement aux attentes de la clientèle et au contexte des différents marchés.

La dernière, si d’aucuns se demandaient comment caser autant de sièges « premiums » c’est justement la premiumisation globale des cabines chez les majors.

Photo : Cabine La Première Air France (c)TravelGuys. Utilisation interdite sans notre accord.

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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