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Emirates supprime son club client et c’est une excellente nouvelle

Comme beaucoup d’entreprises dans le secteur Emirates dispose d’un “club” de clients choisis que la compagnie sollicite et écoute afin d’améliorer son produit.

Hier, les membres du Emirates Hub, car tel était son nom, ont reçu un email les informant de la fin du programme.

Alors Emirates ne veut plus écouter ses clients ?

Alors bien sûr on peut regretter qu’Emirates se prive ainsi d’un moyen d’être à l’écoute de ses clients pour s’améliorer et innover. Certains pourront même y voir un signal négatif par rapport à l’orientation client de la compagnie.

Mais nous y voyons, pour notre part, un signal positif.

Déjà parce, c’est bien connu, les clients ne savent pas forcément ce qu’ils veulent. Comme le disait Ford, “si j’avais demandé l’avis de mes clients ils m’auraient dit qu’ils voulaient des chevaux qui vont plus vite”.

Ensuite parce dans l’aérien (mais pas uniquement) de tels programmes sont biaisés par nature.

Les clubs de clients “référents” sont biaisés par nature

Lorsqu’une compagnie aérienne veut mobiliser ses clients que fait elle ? Déjà elle commence à les identifier. Quels sont les critères requis ? Le plus souvent le fait d’être client et d’être pertinent.

Donc on commence à piocher dans le programme de fidélité, comme cela on a des clients. Puis on va piocher en haut du programme, chez les plus hauts statuts. Comme cela on a des gens qui voyagent beaucoup et donc qui ont un avis éclairé.

Donc, peu importe la compagnie, ces clubs sont truffés de clients “Platinum” ou équivalent qui ne voyagent la plupart du temps qu’en business et en first.

Ils sont représentatifs de la clientèle qui fait gagner le plus d’argent à une compagnie mais ne sont pas représentatifs du tout de la masse des clients qui voyage en éco et fait par an peut être un long courrier et un ou deux moyens courriers au plus. Peut être que ces derniers sont volatiles et ne rapportent pas beaucoup par tête mais, pris ensemble ce sont eux qui vont l’essentiel du revenu de la compagnie voire font ou défont sa réputation.

Il est plus simple d’identifier les clients qui voyagent beaucoup et dans des classes avant mais le client type voyage en éco sur des destinations “loisir” où parfois les compagnies mettent leurs pires appareils avec un service dégradé. Quand on n’écoute que les premiers on ne comprend pas les critiques des seconds.

Les membres des clubs clients sont chouchoutés par nature

De plus ce sont des clients identifiés qui ne vivent pas l’expérience “normale”. A bord le personnel a toutes les informations nécessaires pour faire spécialement attention à eux. Ils ont accès aux salons et aux files prioritaires. Ils sont l’objets de multiples attentions.

Donc leur réaction logique quand on leur demande leur avis c’est souvent de dire que tout va bien. Car même quand cela va mal il pensent à toutes les attentions qu’ils ont eu, au positif et disent “finalement au global c’est bien”. Effet halo et perte totale d’objectivité qui relève quasiment du syndrome de Stockholm.

De plus pour être haut classé dans un programme de fidélité il faut souvent..être fidèle. Quand on voyage beaucoup voire exclusivement avec une compagnie on ne voit pas ou peu la concurrence et on manque de repères pour comparer.

Autre biais donc : on ne parle pas aux “non clients” pour savoir pourquoi ils voyagent avec la concurrence, ce qui les ferait changer d’avis etc.

A la fin plutôt que se faire challenger, les compagnies réunissent une armée de “Yes Men” qui lui disent ce qu’ils pensent qui va lui faire plaisir.

Un club client est un outil pour la compagnie, pas une récompense pour le client

Oui car en plus le participant veut faire plaisir ! Quand on vous valorise en vous invitant dans un club client, qu’on vous donne des infos exclusives, qu’on vous fait tester des choses, vous n’allez pas avoir l’impolitesse de critiquer en plus.

C’est un autre dévoiement du système. Un tel club doit être un outil pour la compagnie et à la fin il est vu par les clients comme une récompense. Donc ils vont tout faire pour ne pas déplaire à la compagnie qui les valorise et leur fait un beau cadeau. Ne jamais parler de ce qui fâche.

Emirates à la recherche de plus diversité dans ses clients référents ?

Cela semble avoir été compris par Emirates. En effet quand on lit “

it is an ideal time to take a pause and try out other means to engage with more members and build on all the good work we’ve achieved so far.

on peut y lire la volonté de changer d’échelles et d’impliquer plus de monde, à savoir des clients “normaux”.

Une compagnie aérienne n’est jamais meilleure que son plus mauvais produit. Encore faut il écouter ceux qui le consomment. Vous pouvez avoir la meilleure business du monde et n’écouter que les clients qui l’utilisent. Mais si votre éco est catastrophique ce sont les 80% de clients qui l’utilisent qui vont d’abord saborder votre réputation puis filer à la concurrence.

Il faut récompenser les meilleurs clients. Il faut écouter les clients, tous les clients, pour s’améliorer. Mais quand on fait les deux ensemble on passe à côté du sujet et on casse le thermomètre.

Photo : B777 Emirates De Sorbis via Shutterstock

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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