Marriott devrait-il se débarrasser de Design Hotels ?

Notre propre expérience nous amène à penser que Marriott devrait impérativement se séparer de Design Hotels. Histoire d’une greffe qui n’a jamais pris et leçons sur le caractère central du programme de fidélité dans la relation entre un groupe hôtelier et ses clients.

Design Hotels et Starwood/Marriott : une union libre à temps partiel

Vous ne connaissez sûrement pas Design Hotels de nom mais certainement un certain nombre de leurs établissements. Ca n’est pas une chaîne d’hôtels à proprement parler mais plutôt un regroupement d’hôtels indépendants qui tirent bénéfices de se regrouper derrière une « sur-marque » commune qui sert davantage de label.

L’intérêt ? Créer des synergies de marques entre des hôtels indépendants qui s’ils n’ont rien à voir capitalistiquement entre eux partagent un certain nombre de valeurs et de concepts. Il n’est en effet pas toujours évident d’être indépendant et s’afficher comme membre d’un réseau plus important rassure le client, permet de bénéficier de l’aura des membres les plus renommés, a un effet marketing sur le client satisfait par un Design Hotel qui en recherchera d’autres à l’avenir même sans être conscient que ça n’est pas vraiment une chaîne. D’autant plus que Design Hotels est un regroupement sélectif qui n’accepte en son sein que peu de prétendants, ce qui, au delà d’un nom ou d’une marque en fait a priori un label qualité.

Derrière la raison d’être de Design Hotels on voit donc déjà poindre un des thèmes majeurs de cet article : la nécessité de l’effet réseau, de l’effet de masse, de l’effet de marque pour un hôtel afin de se doter d’une traction commerciale suffisante.

Vous trouverez donc chez Design Hotels des établissements haut de gamme, plutôt boutique hotels, accordant une grande importance au design et à l’expérience client, cultivant une identité individuelle forte. A Paris vous trouverez par exemple le Roch, l’hôtel de NELL…

Ce qui manquait à Design Hotels ? La traction d’un gros programme de fidélité pour fidéliser des clients voir en attirer de nouveaux. D’où le « partenariat » initié en 2017 avec Starwood

Design Hotels rentrait dans le programme SPG (Starwood Prefered Guest). Cela permettait à Starwood d’élargir sa gamme aux boutique hôtels et à Design Hotels d' »exister » aux yeux des clients d’un grand groupe mondial et du meilleur programme de fidélité au monde puisque ses hôtels étaient proposés dans le moteur de réservation de SPG.

La contrepartie était bien sur que les membres SPG qui réservaient dans un Design Hotel créditaient bien sur leurs nuits sur SPG et recevaient de la part de l’hôtel les avantages de leur programme de fidélité. On a encore tous en mémoire l’énorme erreur d’AccorHotels qui a à a fois eu l’idée brillante de proposer à des indépendants d’être distribués sur son site et la bétise de ne pas oser leur imposer de participer à son programme de fidélité. Aucun bénéfice pour le client, jeu à somme négative, perdant perdant.

Enfin ça c’était dans un monde idéal.

La vérité est que ne rejoignaient le programme que les hôtel Design Hotels qui le désiraient. Passe encore, pourquoi pas.

D’un autre côté les Design Hotels affichaient une « participation limitée » à SPG : autrement dit ils se réservaient le droit de ne pas donner au client tous les bénéfices normalement liés au programme de fidélité.

Une sorte d’union libre quoi.

La participation limitée au programme de fidélité : un mauvais message pour le partenaire et pour le client

Chez TravelGuys on comprend qu’à titre exceptionnel certains hôtels soient autorisés à déroger aux termes d’un programme de fidélité. Mais quand cela devient une règle c’est beaucoup plus inquiétant.

On envoie ainsi un double mauvais message au client.

1°) On ne peut vous garantir ce que vous aurez, vous verrez bien sur place. Alors que ce que recherche le client c’est la garantie d’un mécanisme systématique.

2°) Nous ne sommes pas assez forts (ou courageux) pour imposer nos conditions à nos partenaires (Design Hotels n’étant pas à proprement parler la propriété de Starwood). C’est tout de drame d’AccorHotels par ailleurs qui ne sait se faire respecter de ses franchisés ce qui pénalise son programme de fidélité.

Et un mauvais message aux partenaires : « on est prêts à négocier sur ce qui est au cœur de notre stratégie : la fidélisation et l’expérience client ».

Bref, une situation qui ne peut être qu’exceptionnelle et/ou transitoire.

Design Hotels, à la fois dans et hors programme

Ce qui a donné lieu à une période de flou dont on n’est pas encore vraiment sortis.

1°) Certains hôtels participent au programme et d’autres pas.

2°) Certains hôtels ne donnent qu’une partie des bénéfices du programme de fidélité, d’autres tous, d’autres cela dépend.

Totalement illisible pour le client d’autant plus que, pour être honnêtes, la promesse n’était pas toujours au rendez vous. Nous avons fréquenté quelques design hotels pour en tirer les conclusions suivantes :

1°) Savoir que l’hôtel a une « participation limitée » au programme de fidélité ne sert pas à grand chose si on ne connait pas l’étendue de cette participation. Surclassement automatique ou non ? Départ tardif ? On ne le saura qu’à l’arrivée à l’hôtel.

2°) Absence quasi totale de valorisation du membre et du programme de fidélité dans la plupart des cas. « C’est grâce à SPG que tu viens chez nous mais nous on ne valorise que notre hôtel et Design ».

3°) Sous prétexte que le boutique hôtel de luxe est à la mode des prix sans aucun rapport avec la prestation rendue ni la concurrence locale. J’aime bien le Palau de la Mar à Valence mais qu’on aille m’expliquer pourquoi il est plus cher que le Westin ? Le Klaus K à Helsinki reste une de mes pire expériences en hôtel ! Plus boutique qu’hôtel, « design » plus que contestable, chambre cachot, plus petite que ma salle de bains à Paris (c’est dire) avec une vision du luxe totalement scandinave (c’est à dire inexistante) pour un 5* à près de 200 euros la nuit les 12m2 !

Seul l’Altis Belém de Lisbonne et le Dominican de Bruxelles ont trouvé grâce à nos yeux ! Et encore ! Un an après mon séjour enchanteur à l’Altis Belém Olivier en est revenu avec une expérience épouvantable…dont on reparlera plus tard.

Bref cela fait un bout de temps que nous émettions des messages de méfiance à l’égard de Design Hotels.

Pour nous Design Hotels était à SPG ce que le l’Angleterre est encore à l’Europe : un « membre » qui veut se servir du collectif sans trop donner en retour.

Mais c’est pire que cela.

Design Hotels pas si indépendant que ça

Si Design Hotels n’est arrivé de manière visible dans la galaxie Starwood qu’en 2017 il n’en est pas moins que Starwood possédait 49% du capital de Design Hotels depuis…2011. Donc en avait le contrôle !

Situation ubuesque où Starwood contrôle Design Hotels qui….ne contrôle pas ses membres. Encore pire que le cas des franchisés AccorHotels qui n’en font qu’à leur tête mais sont quand même soumis à un minimum de règles auxquelles ils ne peuvent déroger.

Et c’est la situation dont a hérité Marriott en achetant Starwood.

Design Hotels : la verrue de Marriott Bonvoy ?

Où en est-on aujourd’hui ? Si on lit les termes du programme de fidélité Marriott Bonvoy, Design Hotels fait partie de toutes les exclusions ou presque ! Bien sur ce ne sont pas les seuls hôtels constituer des exceptions mais tous les autres sont des hôtels de « long stay », ou du résidentiel de vacances, mis à part Ritz-Carlton qui a toujours tendance à se prendre pour un peu plus qu’ils ne sont.

Mais le statut d’aucun Design Hotel ne justifie un statut dérogatoire hors du fait….que, bien que contrôlant le groupe, Marriott ne contrôle pas les hôtels qui continuent à n’en faire qu’à leur tête.

On parlait de l’Altis Belém. Comme une dizaine d’autres hôtel au Portugal il va sortir de Marriott Bonvoy sans qu’on sache s’il sort également de Design Hotels….ce qui explique sûrement le changement de comportement entre mon passage et celui d’Olivier.

Comme je le disais il y a peu, Design Hotels ne joue pas non plus le jeu des Best Rate Guarantee.

Tout cela ne serait que les aléas de la gestion d’un partenariat si Design n’appartenait pas à Marriott et comme je le disais tout cela envoie un mauvais message au client comme aux autres hôteliers. Et on sait bien qu’un programme de fidélité qui n’est pas uniformément appliqué perd de la valeur pour le client qui ne juge plus à la promesse mais à l’expérience vécue !

Quelles solutions pour Marriott avec Design Hotels ?

Aujourd’hui on a un groupe d’hôtels qui ne participe pas pleinement au partenariat et, quand il le fait, le fait à ses conditions et en profite toutefois pour se servir du partenariat pour attirer des client. Que ce soit par rapport à Marriott ou au client, il prend plus qu’il ne donne.

Je ne sais si c’est un problème pour Marriott mais quand on lit les forums spécialisés c’est en tout cas un sujet d’insatisfaction qui remonte de plus en plus chez les clients.

Je lisais il y a peu que la meilleur solution était de de convaincre de plus en plus d »hôtels Design Hotels de participer au programme de fidélité Marriott. Difficile quand on n’a aucun pouvoir de coercition et qu’on tombe sur des indépendants qui n’ont pas compris l’intérêt de jouer collectif.

D’un autre coté je vois que suite au rachat de Starwood les investisseurs aimeraient bien voir Marriott « nettoyer » son portefeuille de marques. Je ne pense pas que la vente de Design Hotels créerait un trou incomblable dans l’offre Marriott.

Moralité : pas de partenariat à la carte

Tout cela pour mettre une chose en évidence : dans une alliance, dans un programme de fidélité, créer des exception et laisser la porte ouverte à des partenariats à la carte finit toujours par créer à la fois des frustrations chez les clients et des précédents qu’on peut regretter un jour.

L’histoire de Design Hotels dans Marriott c’est un peu celle de l’Angleterre dans l’Union Européenne saut que les conséquences d’un « Dexit » ne seraient pas si facheuses pour le collectif.