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Marriott souhaite Bonvoy-age à ses clients. Ou pas.

La mariage entre Marriott et Starwood et la lente fusion des programmes de fidélité se met en place. Pour l’instant sans trop de casse mais avec quelques points de vigilance.

Rappel des épisodes précédents.

Marriott-Starwood un long accouchement

2016 : Marriott rachète Starwood devenant ainsi le premier groupe hôtelier mondial.

2018 : après avoir vécu en parallèle pendant deux ans les 3 programmes de fidélité (en incluant Ritz-Carlton propriété de Marriott qui était resté indépendant) fusionnent.

Premiers impacts de la fusion :

1°) Une inflation des membres platinum due à la fusion des programmes et au cumul de points entre les deux programmes. La situation devrait revenir à la normale en 2020 mais cette année il y a eu des embouteillages au “guichet” surclassement.

2°) Une évolution pas trop négative pour les anciens membres du programme Starwood Prefered Guests (SPG) car la substance du programme connu pour être un des meilleurs au monde a servi de base au nouveau programme. Pas trop de casse (mais un peu), par contre de beaux progrès pour les anciens membres Marriott Rewards qui n’avaient jamais été à si belle fête. Tous les détails sur la fusion des programmes Marriott et Starwood ici.

Un accouchement au forceps avec un bébé qui en porte les stigmates. L’informatique n’est pas au niveau, des nuits sont “oubliées”, l’application mobile fournit des informations moins pertinentes, les sites des hôtels ne sont pas à jour, et, techniquement parlant, on voit bien que tout n’est pas encore branché.

Mais si le mode opératoire du programme était le même pour tous, les deux programmes cohabitaient en tant que marques. Vous aviez le choix entre la carrosserie Marriott Rewards ou la carrosserie SPG même si le moteur et le châssis restaient les mêmes

A compter du mois de février tout sera fusionné, avec une identité unique.

Quand les rois du marketing frappent encore

Le 25 novembre une information avait fuité. Le nouveau programme s’appellerait “Bonvoy” et les status seraient non pas revisités mais renommés. “Bonvoy”. Tellement risible que la communauté des voyageurs fréquents s’en était amusé, certains misant sur un écran de fumée destiné à masquer le vrai projet de nouveau programme.

Que nenni ! Marriott vient de confirmer le changement de nom tout autant que les nouveaux status à compter du 13 février.

Et une petite vidéo pour se mettre en jambe.

 

Une dévaluation du statut Platinum

La première chose qui saute aux yeux est l’apparente dévaluation du statut platinum qui devient un “mid tier” alors que chez SPG il était “top tier”. Vous me direz que les bénéfices restent les mêmes, mais attendons de voir comment ils seront délivrés.

Mon petit doigt me dit qu’on peut s’attendre à de très mauvaises surprises en la matière.

Les fous du marketing ont encore frappé

Il y avait d’autres choses à faire qu’investir dans un rebranding et un nom totalement crétin. Il n’y a pas que chez Air France que le marketing s’amuse au détriment du produit mais au moins Air France a eu l’intelligence de faire machine arrière.

Mais est-ce que Marriott n’avait pas mieux à faire ?

L’application mobile est plus que décevante en termes de contenus et de fonctionnement et le challenge “IT” de la fusion n’est toujours pas relevé, entraînant des frustrations tant chez les clients que chez les hôteliers.

Une nouvelle application Marriott sera disponible le 13 févier et les applications SPG et Ritz-Carlton disparaitront. Espérons que ce chantier sera mieux mené que ce qui a été fait jusqu’à présent.

Après l’endormissement le réveil difficile

Après avoir réussi à bien endormir les anciens clients SPG, Marriott semble enfin dévoiler son jeu. Ils sont acheté Starwood pour l’ADN d’un programme de fidélité plébiscité et sont peu à peu en train d’en détruire progressivement l’ADN

Les voyants passent peu à peu à l’orange et ce que craignaient les clients Starwood depuis le rachat est en train de se passer.

RIP #spglife

Le célèbre hashtag symbole d’un type d’expérience et d’un mode de vie va disparaître de facto…mais pas seulement en raison du changement de nom. Pas sûr ce ces valeurs se retrouvent dans le nouvel ADN du groupe et du programme. A moins qu’il ne serve de ralliement à quelques résistants.

Je ne demande qu’à être convaincu qu’il n’y a aucune raison de s’inquiéter mais j’ai des doutes.

La suite au prochain numéro.

Photo : Marriott hotel de Cenz07 via Shuttestock

Billet édité le 17/01/2018

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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