Marriott prend le contrôle de Design Hotels : qu’en attendre ?

Marriott envisage de prendre le contrôle de 100% du capital de Design Hotels dont il est déjà actionnaire à 95%. On aimerait bien que cela signifie une amélioration significative pour les clients mais rien n’est moins sûr.

Design Hotels : pas un vrai groupe hotelier

Design Hotels est un un groupe allemand qui regroupe des hôtels indépendants ayant chacun leur propre personnalité. Le mot regrouper a toute son importance. En effet Design Hotels n’est pas le propriétaire de ces hotels, pas plus qu’il ne les exploite.

Pour un hôtel indépendant il est parfois difficile d’exister face aux grandes chaines, quand bien même on proposerait un service de qualité équivalente.

En effet beaucoup de voyageurs, et notamment la clientèle premium qui voyage beaucoup, a un réflexe de marque ou de programme de fidélité. Ils vont dans les chaines qu’ils connaissent et/où là où ils sont membres d’un programme de fidélité qui leur donne des avantages intéressants.

Difficile pour un indépendant de lutter contre le Hilton, le Méridien ou le Sheraton qui est en face quand il offrira a un client fidèle un surclassement, un accès lounge etc.

Et pourtant, on le comprend, de nombreux indépendants de veulent pas rejoindre une chaine afin de préserver leur ADN. Ils refusent de se voir imposer des codes qui ne sont pas les leurs et c’est tout à fait respectable. Alors même si on a vu ces dernières années les grands groupes hôteliers développer des marques ombrelles pour ce type d’établissement (Autograph Collection, Tribute Portfolio chez Marriott par exemple), leur permettant de garder leur identité, on comprend que de nombreux indépendants ne veuillent pas avoir de comptes à rendre.

C’est la raison d’être de Design Hotels qui est plus un regroupement d’hôtels sur la base du volontariat qu’un groupe hotelier. D’ailleurs les hôtels sont “membres de Design Hotels” ce qui dit bien ce que cela veut dire.

Design Hotels permet à ces hôtels de jouir d’une visibilité, d’un marketing et d’une centrale de réservation commune. Comme cela quelqu’un qui a aimé un Design Hotel aimera peut être aller dans un autre lors d’un autre séjour et la centrale de réservation donne au client plus de choix que si chaque indépendant vivait de son côté, ce qui donne davantage de visibilité à chaque membre.

Bref, Design Hotels est plus une entreprise de marketing hôtelier qui rassembles des hôtels aux valeurs similaires qu’un hôtelier comme Accor, Marriott ou Hilton.

Aujourd’hui Design Hotels rassemble plus de 300 hôtels dans une cinquantaine de pays.

La prise de pouvoir progressive de Marriott

En 2011 Starwood a pris 72% de Design Hotels et intégré ces hôtels à son inventaire ce qui a donné une exposition encore supérieure à ses membres. Après avoir racheté Starwood, Marriott a porté sa participation a 95% pour, aujourd’hui vouloir passer à 100%

Qu’est ce que cela change ? A priori rien pour Marriott car à 72 ou 95% on peut déjà considérer avoir le contrôle total sur une entreprise. Et pour les clients ? On y croit pas davantage et on vous explique pourquoi.

Une expérience très irrégulière chez Design Hotels

Une fois intégré dans l’inventaire de Starwood puis Marriott, les Hôtels membres de Design Hotels sont ainsi visibles des clients fidèles de la plus grande chaine mondiale. Un atout de poids.

Oui mais cela ne va pas sans contrepartie. Une des plus importante étant d’honorer le programme de fidélité de Starwood puis de Marriott car c’est cela qui conditionne le choix du client. On l’a bien vu avec Accor qui rachetait des marques à tout va, a également tenté des deals avec des indépendants mais sans pour autant les intégrer à son programme de fidélité. Une stratégie vouée à l’échec car aucun membre de son programme de fidélité n’aurait choisi un hôtel qui ne lui accorderait aucun bénéfice, quand bien même il serait référencé dans le système de réservation d’Accor. Quant aux hôtels rachetés par Accor qui mettaient des années à intégrer le programme de fidélité…même punition.

Mais voilà l’écart entre la promesse et la réalité était parfois important. Certains Design Hotels ont obtenu la possibilité de ne pas appliquer totalement le programme de fidélité (ce qui était mentionné sur le site). D’autres ne disaient rien mais n’en faisaient pas moins et oubliaient allègrement certains bénéfices dus aux clients fidèles et notamment les surclassements.

De fait, chez TravelGuys, en tant que clients (très) fidèles de Starwood puis de Marriott nous avons connu chez Design Hotels des expériences très diverses, allant du pire au meilleur. Une irrégularité qui nous a fait progressivement éviter les Design Hotels.

Au nombre des meilleures on trouvera mon séjour à l’Altis Belem de Lisbonne. Un an plus tard, Olivier y a connu une expérience totalement inverse, catastrophique (sur lequel il n’a pas encore écrit d’ailleurs, écoeuré qu’il était). Au niveau du pire le Klaus K d’Helsinki (qui a d’ailleurs quitté Design Hotels depuis) avec un premier séjour moyen et un second catastrophique. Vous retrouverez ici toutes nos reviews de Design Hotels.

Design Hotels : une marque illisible chez Marriott

En plus d’un qualité de service et d’exécution du programme de fidélité très erratique, la marque Design Hotels était très peu lisible.

Design Hotels est passé sous le contrôle de Starwood puis Marriott, soit, mais comme le fait même d’être Design Hotels se fait sur la base du volontariat et sans grans cahier des charges certains hôtels, on l’a vu, ont joué avec les règles du programme de fidélité et d’autres, si bien que des membres de Design Hotels, ont préféré ne pas rejoindre l’inventaire du groupe et ne pas être proposés à ses clients pour ne pas avoir à respecter ses guidelines, notamment vis à vis des clients fidèles.

De plus on voyait des Hôtels rejoindre Design Hotels, d’autre les quitter sans préavis. Côté client cela devenait incompréhensible : ici application limitée du programme de fidélité, là un Design Hotel qui ne reconnait même pas les membres du programme de fidélité et ne vend ses chambres qu’en direct et ailleurs un hôtel auquel on était habitué qui disparaissait soudainement de l’inventaire tout en restant Design Hotel.

Bref un beau cafouillis.

Et maintenant que Marriott va détenir 100% de Design Hotels ?

En tant que client doit on se réjouir de la prise de pouvoir totale de Marriott ? A vrai dire on ne sait qu’ne penser.

Marriott comme Starwood avant sont connus pour ne pas badiner avec l’application de leur programme de fidélité et on a toujours eu du mal de comprendre l’exception Design Hotels. Nous avons toujours été partisans, si on était Marriott, de développer Autograph Collection ou Tribute Porfolio et de laisser totalement tomber Design Hotels. Ca n’est pas la voie qui été retenue.

Nous ne pensons pas que ne détenir que 72 ou 95% de Design Hotels empêchait Marriott de mettre les hôteliers au pas et on ne voit pas ce que détenir 100% va changer. A ce niveau c’est une question de volonté, pas de participation.

Peut être que la prise totale de contrôle va permettre à Marriott de supprimer les passe-droits et imposer aux hôteliers de respecter les règles de son programme de fidélité ? Oui mais dans ce cas, les hôtels n’étant pas la propriété de Design Hotels on peut peut être s’attendre à une vague de défections de la part des hôteliers.

Bref en tant que clients nous restons vigilants et cette annonce ne nous rassure pas spécialement car il y avait déjà moyen de mieux faire avant et on ne voit pas pourquoi cela irait mieux après.

Bref attendons, au delà des annonces, de voir si Design Hotels rentre enfin dans le rang et mérite la visite des clients Marriott.

Photo : Spa de L’Altis Belem Lisbonne, a member of Design Hotels, (c) Travelguys

Bertrand Duperrinhttp://www.duperrin.com
Voyageur compulsif, présent dans la communauté #avgeek française depuis la fin des années 2000 et passionné de (longs) voyage depuis sa jeunesse, Bertrand Duperrin a confondé Travel Guys avec Olivier Delestre en mars 2015. On peut le retrouver aussi aussi sur http://www.duperrin.com où il parle depuis plus de 10 ans de la transformation digitale des organisations, son métier quand il est au sol.
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