La low cost long courrier de Lufthansa, Eurowings Discover, devient Discover Airlines sans qu’on y voit plus clair dans la stratégie de la compagnie allemande.
On dit souvent qu’une compagnie nait low cost mais ne devient pas low cost et les déboires de toutes les majors qui se sont lancées sur ce créneau semblent le confirmer. Problèmes de coûts, d’identité, de positionnement, aucune ne semble à ce jour avoir trouvé la formule magique, spécialement pour ce qui concerne le long courrier.
De Eurowings à Discover
L’aventure low cost de Lufthansa a débuté en 2001 avec une prise de participation minoritaire dans Eurowings puis une prise de contrôle totale en 2011. Parallèlement elle crée Germanwings en 2002.
Deux compagnies low cost c’est une de trop. Si au départ Eurowings a commencé par assurer des vols pour Germanwings il a été décidé en 2015 que la marque Germanwings disparaitrait pour qu’Eurowings devienne la seule marque ombrelle pour l’acivité low-cost de la compagnie. Le COVID finira de tuer la marque qui disparaitra en 2020.
En 2021 les opérations low cost moyen et long courrier sont scindées en deux marques : Eurowings pour les première, Eurowings Discover pour les secondes.
Et on vient donc d’apprendre qu’Eurowings Discover allait devenir Discover Airlines avec donc la coexistence de deux marques low-cost au sein du groupe Lufthansa : Eurowings pour le court-courrier, Discover Airlines pour le long courrier.
Et à part ça ? Visiblement rien ne change.
Discover opérera une de 22 Airbus dont 12 A330 avec l’ambition de passer à 28 d’ici un an.
Une marque plus lisible ?
Le long cost long courrier est une activité qui demeure compliquée et, en tout cas, ne fonctionne pas selon le même modèle que le court/moyen courrier. Aussi on peut comprendre que la marque Eurowing pouvait être gênante pour commercialiser des prestations qui ne font plus low cost (long courrier oblige) sans être celles d’une legacy.
D’où l’idée, probablement, de garder Eurowings pour le low cost et d’utiliser Discover pour une offre loisir (remarquez la nuance entre low cost et loisir) long courrier, un peu similaire à Condor.
Le grand public s’y retrouvera-t-il ? Il faut du temps pour installer une marque, surtout lorsqu’on change de positionnement tous les deux ans. Seul l’avenir le dira mais il est évident que Discover et sa livrée spécifique vont essayer de se démarquer de l’image d’Eurowings.
Un air de déjà vu ?
Lufthansa n’en est donc qu’à sa quatrième marque low cost en une dizaine d’années ce qui dit tout des difficultés des compagnies traditionnelles pour exister sur ce marché de spécialistes, a fortiori lorsqu’on parle de longs courrier.
Ce qui n’est pas sans rappeler les tâtonnements d’Air France-KLM. Il y a bien sûr Transavia mais souvenez vous de Joon et de son positionnement aussi original qu’illisible. Sans parler de Hop! qui n’était pas low cost mais induisait un problème de perception en face des lignes opérées par Air France…
Une des premières décisions de Ben Smith a été salutaire : le nettoyage des marques avec Air France et KLM d’un côté, Transavia de l’autre.
En comparaison Lufthansa semble toujours ne pas savoir sur quel pied danser mais il est vrai que Transavia ne fait pas de long courrier et rien ne dit que le goupe Franco-néerlandais ne ferait pas face aux mêmes questions de positionnement et de marque s’il s’y lançait.
Conclusion
Lufthansa renomme Eurowings Discover en Discover Airlines pour faire exister une marque loisir long courrier. L’avenir dira si un coup de peinture et un nouveau nom sera suffisant pour que le succès soit au rendez-vous.
