Un mail peut parfois paraître anodin : pourtant, cette fois-ci, il n’en est rien. La SNCF vient de remettre la carte Voyageur au cœur de sa stratégie, comptant sur les nombreux clients fidélisés.
De la carte Grand voyageur au programme voyageur
Depuis près de 15 ans, la SNCF s’essaye à la fidélisation au travers du programme Voyageur. Initialement adressé aux voyageurs professionnels, ce programme s’est étendu au début en 2012 à tous, y compris à la clientèle loisir, mais aussi à la clientèle dite « mixte », de plus en plus nombreuse : celle qui voyage pour motif affaires en semaine et pour motif loisirs le week-end. Chose qui n’était pas faite auparavant.
Ainsi, la SNCF a créé un programme à quatre niveaux.
Le niveau Voyageur, niveau de base ; le niveau Grand Voyageur, premier niveau à partir duquel des points sont accumulés ; le niveau Grand Voyageur Plus, qui donne accès au salon mais nous y reviendrons ; et enfin le niveau Grand Voyageur Le Club réservé aux membres les plus fidèles et qui permet de cumuler des avantages exclusifs.
Pourquoi remettre ce programme au cœur de la stratégie de la SNCF ?
A l’instar des autres moyens de transport, la SNCF est désormais soumise à une forme de concurrence exacerbée des bus dits « Macron ».
Sur de petites distances, telles que Paris-Caen ou Paris-Rouen, ces bus offrent un réel avantage sur les prix sans rallonger à outrance les temps de parcours.
Aussi, la SNCF se rend compte que le programme de fidélité est une formidable opportunité marketing, qui permet d’adresser des offres totalement personnalisées aux clients, d’analyser leur historique de voyages et de détecter des comportements d’achat.
Ainsi, le déploiement massif de son programme de fidélité à l’ensemble des voyageurs va permettre à la SNCF d’accentuer son empreinte marketing notamment dans la sphère digitale.
Mais quelle différence avec un programme aérien ?
Les améliorations à apporter au programme de fidélité Voyageur sont nombreuses.
- D’une part, la convergence entre Digital et Physique n’a pas lieu actuellement : aucune reconnaissance de statut n’est prévu par le personnel en gare, ou à bord ;
- D’autre part, les salons Grand voyageur, même s’ils se sont améliorés ces dernières années, restent très en dessous des offres proposées par les compagnies aériennes, que cela soit en termes d’offre de restauration ou d’horaires d’ouverture : Il est inadmissible qu’ils soient fermés le week-end, empêchant la clientèle loisir d’y accéder lors de leurs déplacements personnels.
Et enfin, les options d’utilisation des points sont à étendre grandement.
Conclusion
La SNCF est sur la bonne voie. En mettant son programme de fidélité au cœur de sa stratégie, SNCF développe donc l’esprit de fidélisation qui est si fort dans les compagnies aériennes, et premiumiser son offre. Voyons désormais si la convergence entre le Digital et le Physique porte ses fruits et si le programme s’avère être réellement bénéfique pour les usagers de la SNCF.
