Suite à sa prise de fonction et dans le cadre de la nouvelle stratégie du groupe, Ben Smith, PDG du groupe Air France-KLM et Anne Rigail, directrice générale d’Air France ont annoncé aujourd’hui la création d’une cinquième classe de voyage qui sera déployée progressivement sur l’ensemble des destinations long-courrier desservies par la compagnie nationale. Cette classe, baptisée La Dernière, en référence à la première classe baptisée La Première, se veut comme une concurrente directe des compagnies low-cost long-courrier telles que Norwegian ou French Blue, tout en allant beaucoup plus loin.
Une concurrence toujours plus forte qui tire les prix vers le bas
Depuis le début des années 2010, la concurrence des compagnies low-cost long courrier fait rage en Europe. Si la plupart des petites structures n’ont pas tenu très longtemps, Norwegian continue de titiller les compagnies legacy européennes sur leurs marchés long-courrier historiquement profitables.
Outre la flotte optimisée tant au niveau de sa diversité que des types d’appareil économes en carburant, ces compagnies se caractérisent par une offre no frills (ou dépackagée), où chaque prestation est en supplément, tant au niveau de la restauration que des bagages.
French Bee, créée en France il y a deux ans, se base sur ce modèle no frills et concurrence directement les compagnies historiques telles qu’Air France ou Air Austral.
Aussi, pour pallier cette concurrence qui tire les prix vers le bas, les compagnies historiques se sont alignées, créant des tarifs light sans bagage… Mais sans encore toucher à la restauration.
En revanche, les compagnies américaines sont déjà allées un cran plus loin en proposant des classes Basic Economy, avec restrictions plus fortes sur les bagages de cabine, et siège attribué en porte d’embarquement. Autant de contraintes que certains voyageurs sont prêts à accepter.
Le besoin était donc prégnant pour les acteurs européens d’enrichir leur palette en classe économique pour faire revenir les clients partis chez les acteurs low-cost
La Dernière, un produit économique qui défie les codes de l’aérien
Lors d’une conférence de presse au siège d’Air France ce matin à laquelle nous étions conviés, les deux dirigeants ont évoqués les caractéristiques du concept, qui se veut être innovant, et qui l’est pour sûr…
Un hard product inchangé… pour le moment
Air France promet un déploiement de son produit sur l’ensemble de ses lignes opérées par des appareils bi-couloir pour la saison d’hiver IATA 2019/2020 qui commence le dimanche 27 octobre 2019 et pour cause… Le produit La Dernière utilise l’arrière des cabines économiques de la flotte actuelle, les 8 derniers rangs pour le moment, sans changement de pitch.
Cependant, Ben Smith a indiqué que la compagnie réfléchissait à un hard product plus basique sous la forme de rangées de jump seats, au pitch plus réduit et à l’assise moins large, permettant d’augmenter de 45% le nombre de passagers sur la même zone. Ces nouveaux sièges pourraient être déployés nativement sur les A350 que la compagnie tricolore s’apprête à recevoir… Et demain redonner un sens économique à l’A380 ?
Des bagages cabine limités
En classe La Dernière, les bagages en soute sont évidemment non inclus dans le tarif, mais l’option bagage sera possible moyennant 50€ par passager pour un bagage de moins de 23kg.
La nouveauté, c’est que seul un accessoire sera permis en cabine, les racks à bagages étant interdits à ces passagers qui devront stocker l’ensemble de leurs effets personnels sous le siège.
L’utilisation des racks à bagage sera facturée à bord 70€ par passager.
Aucun service de restauration, même payant
Les passagers de cette classe ne bénéficieront pas du service de restauration contrairement aux passagers Economy, même sur une formule buy-on-board. En revanche, ils pourront se rendre au Galley pour acheter des repas auprès de l’équipage, après le service terminé en classe Economy, et réchauffer eux-mêmes les plats dans les fours thermostatiques disponibles.
A l’instar des options payantes, les passagers pourront également choisir des options rémunérantes. Ici, participer à la distribution et à la préparation des repas de la classe économique, pour une réduction de 20% du prix du billet en classe La Dernière.
Participer au chargement des bagages
Autre option rémunérante proposée : la participation au chargement des bagages. Elle aussi, rémunérée 20% du prix du billet, elle impose de descendre sur la piste pour charger les bagages dans l’avion.
En exclusivité pour TravelGuys, Ben Smith s’est prêté au jeu. Même s’il en est ressorti plutôt miné, le jeu peut en valoir la chandelle pour les passagers aux bourses les moins pleines :
Mais que va faire l’équipage pendant que les clients La Dernière travaillent ?
Lorsque les clients La Dernière officieront, les équipages pourront occuper les sièges disponibles en classe La Première et en classe Business, et pourront appeler les clients en utilisant le bouton d’appel.
En partenariat avec Paris Match, les hôtesses et stewards se verront distribuer un numéro gratuit pour occuper ces moments de pause offerts par les clients.
Ces compensations ont été obtenues après d’âpres négociations avec les instances représentatives du personnel.
Un prix défiant toute concurrence
Le prix annoncé par Air France est fou : 99€ l’aller simple, quelle que soit la destination. Et les options rémunérantes s’appliqueront sur cette base, quelles que soient les taxes indiquées.
Conclusion
Comme pour la Premium Economy il y a dix ans, Air France innove encore une fois avec sa classe La Dernière… La concurrence va-t-elle suivre ? En tous cas c’est un nouveau segment que nous ne manquerons pas de suivre dans les mois qui viennent !
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