Alors que les hôteliers se battent contre les conditions imposées par les agences de voyage en ligne et font depuis des années face à la concurrence nouvelle d’AirBnb certains adaptent une stratégie pour le moins bizarre : utiliser AirBnb comme canal de distribution pour leurs chambres.
Les hôteliers entre le marteau et l’enclume
On savait que les OTAs (agences de voyage en ligne) étaient une drogue douce pour les hôteliers : difficile de s’en sortir sans elles alors même que les commissions qu’elles imposent sont dramatiques pour leur business. En gros elles constituent un canal de distribution majeur en volume mais qui génère très peu de marge. Et ce alors qu’elles ne sont pas forcément plus intéressantes pour le client, ce qui nous amène à toujours conseiller de réserver son hôtel en direct. Mais si les plus gros arrivent à survivre dans le rapport de force avec les OTAs, on ne peut en dire autant des petits indépendants.
A côté de cela les hôteliers ont vu débarquer un nouvel acteur, AirBnb qui a chamboulé les codes du tourisme et, quoi qu’on en dise, leur oppose une alternative convaincante pour un certain type de clientèle et un certain type de tourisme. Un phénomène auquel les grands groupes ont riposté avec notamment Home and Villas chez Marriott ou One Fine Stay chez Accor. Une réponse qui n’adresse que le haut du panier de la clientèle AirBnb mais qui a le mérite d’exister.
Mais certains ont récemment adopté une stratégie des plus originales : vendre leur inventaire sur AirBnb ce qui revient de facto à choisir son mal : s’appuyer sur un concurrent pour en éviter un autre.
Des hôtels Marriott sur AirBnb
C’est ainsi que récemment des sites spécialisés ont remarqué qu’on pouvait trouver des chambres d’hôtel sur AirBnb et plus précisément des chambres du groupe Marriott. Ca n’est pas difficile : tapez le nom d’une marque du groupe + Airbnb dans Google et vous verrez.
Quelques exemples…
Il est spécialement surprenant de voir qu’il s’agit d’hôtels du groupe Marriott puisque qu’il y a quelques jours seulement dans un échange avec les analystes financiers à l’occasion de la présentation des résultats trimestriels, Leeny Oberg, le « Executive Vice President and Chief Financial Officer » de Marriott disait
» Ainsi, alors que les OTAs représentent probablement 14% du total des réservations, n’oubliez pas que nos canaux directs représentent plus de 76% et que la moitié de ce chiffre provient des canaux numériques. » Quand on sait que la moyenne du secteur doit tourner autour de 30% de réservations en direct, on ne peut pas dire que Marriott ait un problème vital de canaux de distribution.
Alors pourquoi ?
Pourquoi des hôteliers Marriott distribuent leurs chambres sur AirBnb ?
A priori on pourrait penser que c’est pour y viser une certaine clientèle. En effet je trouve que la clientèle AirBnb se retrouverait parfaitement chez Moxy par exemple. Mais l’argument tombe quand on y trouve des Sheraton et à fortiori le luxueux St Regis de New York à un prix défiant toute concurrence (il est à $1000 en réservation directe).
Pour augmenter le taux de remplissage en multipliant les canaux ? Cela n’aurait rien de choquant, d’ailleurs tous les hôtels du groupe utilisent les OTAs en complément des canaux directs. Mais ce qui est bizarre dans cette affaire c’est qu’il semble que parfois les chambres proposées sur AirBnb aient totalement disparu de l’inventaire sur le site donc sont inaccessibles aux clients désirant réserver en direct.
Pour faire des économies ? AirBnb prend 3% de frais à l’hôtel contre plus de 20 pour une OTA…ça se tient.
Pour tricher ? Il semble bien que la pratique soit « non conventionnelle » et ne relève que d’une stratégie opportuniste de la part de l’hôtelier donc on peut se demander comment est comptabilisé le revenu, surtout si les chambres sont sorties de l’inventaire. Rentre-t-il dans la base qui sert à calculer la redevance que l’hôtelier paie au groupe ?
Et puis allons plus loin : dans les cas où ces chambres (vous remarquerez qu’il n’y a que des chambres supérieures ou des suites) sont retirées de l’inventaire elles ne sont donc plus disponibles pour surclasser un client « normal ». On a bien vu un hôtelier (toujours chez Marriott tiens donc…) retirer chaque jour les suites non vendues de son inventaire afin de ne pas avoir à les utiliser pour surclasser des clients « automatiquement » en vertu du programme de fidélité.
De plus le client membre du programme de fidélité qui verrait une bonne affaire en passant par AirBnb ne devrait bénéficier d’aucun bénéfice de l’appartenance au programme s’il réserve de cette manière. Autant de gagné pour l’hôtelier.
Mais qu’en pense Marriott ?
A ce stade on n’en sait guère plus mais la vraie question est de savoir si ces pratiques sont cautionnées par le groupe où s’il s’agit de pratiques isolées d' »hôteliers voyous ». Car une chose est certaine : cela ne sert pas la marque !
En attendant une éventuelle réaction de Marriott on peut tout de même se demander comment de telles pratiques ont pu passer sous le radar.
Image : Marriott Bonvoy de II.studio via shutterstock
