Avec des clients de mieux en mieux informés, disposant de sources d’informations multiples et très exigeants quant à leur expérience en ligne, les hôteliers peinent encore trop souvent à leur apporter la réponse adéquate. Amadeus a interrogé 140 experts du secteur afin de dégager les grandes tendances de la distribution hôtelière.

L’hôtellerie, un secteur en pleine consolidation

Rachat de Starwood par Marriott, offensive d’AccorHotels sur le luxe…ces dernières années ont vu le secteur se consolider dans d’importantes proportions. Cela finit par poser des challenges en termes commerciaux : comment les petits acteurs peuvent ils exister face aux gros acteurs et, surtout, comment réussir à se différencier dans un paysage largement encombré.

Pour ce qui est de la différenciation c’est le facteur humain qui est le levier le plus mis en avant.

Mais la technologie suit de près, ce qui confirme bien que si cette dernière joue un rôle capital dans l’expérience client, à la fin il y a des clients qui vont dans les hôtels et ont affaire à des humains. Bizarrement seuls 4% voient les prix comme un levier de succès. Ce qui peut s’expliquer par le fait que personne n’a envie de rentrer dans une guerre des prix, ce qui semble plutôt logique, chacun voyant midi à sa porte, mais aussi parce que les marges sont largement tirées à la baisse par les Booking et autres et que les hôteliers n’ont plus de marge de manoeuvre de ce côté.

Quant à l’avenir des petits acteurs les avis sont partagés.

Globalement les petits acteurs sont vu comme ayant une meilleure capacité à fournir un service attentionné mais le marché et les attentes des clients sont assez larges pour qu’il y ait de la place pour tout le monde. Il est par contre surprenant de voir que pour 24% les petits hôtels vont servir de terreau fertile aux startups et à l’innovation alors que l’expérience montre qu’en termes d’innovation ce sont plutôt les gros qui ont massivement investi dans le digital et les « labs ».

Au final on n’apprend rien de vraiment nouveaux : les petits vont devoir jouer sur l’excellence de la relation, les gros sur la diversité de l’offre et tous devront jouer la carte de l’innovation.

L’enjeu de la personnalisation pour l’industrie hôtelière

Il fallait s’y attendre, l’industrie hôtelière n’échappe pas au marronnier du moment : la personnalisation. L’enjeu est à la fois de connaître le client et d’avoir assez de données utilisables par rapport à lui. Ce qui est assez simple pour un petit hôtel dont le propre est la relation personnalisée (ou devrait l’être) devient plus complexe pour de grands groupes qui ont des clients volatiles et multi-facettes : un même client peut être business un jour, tourisme le lendemain. On apprend ici que comme les compagnies aériennes les hôtels ont du mal avec le client « marché d’une personne » (market of one) qu’il faut apprendre à connaître individuellement et non en tant que membre d’un segment.

Cela ouvre logiquement à la porte à la discussion sur l’utilisation des données et la « privacy ».

Des chiffres intéressants dans le contexte de la mise en œuvre de la GDPR en Europe. 50% des experts pensent qu’il est important de laisser le client choisir les données qu’il partage…ce qui signifie que 50% pensent le contraire. Ils vont avoir du mal sur le marché européen…13% pensent d’ailleurs que la notion de privacy est révolue. La bonne nouvelle pour le client est que 42% pensent le contraire.

Ici on a une vue « industrielle » de la chose et il est sûr que les professionnels voient avec intérêt l’usage qu’ils pourraient faire des données client, le débat portant davantage sur le « jusqu’où aller ». Mais l’industrie ferait mieux de ne pas regarder que son nombril et de s’interroger sur le niveau d’acceptabilité pour le client. 26% des professionnels pensent que les clients sont contents de partager leurs données s’ils ont quelque chose de valeur en retour…et ils sont bien optimistes. Une récente étude Odoxa-Emakina de mai 2018 montre en effet que les consommateurs français rejettent massivement la personnalisation du marketing faite grâce aux données. Pour leur offrir « quelque chose » de valeur il faudra donc se creuser un peu la tête et aller au delà des offres et newsletters personnalisées. Si cette étude ne concerne que la France je ne suis pas sûr que l’attitude du client sur le sujet diffère beaucoup dans d’autres pays.

Quand on parle de personnalisation on parle aussi d’offres adaptées à certains segments. Et là, sans surprise, on nous ressort les millenials !

Faut-il une approche spécifique pour les Millenials ? Chez TravelGuys on est plus que sceptiques sur le sujet et l’exemple d‘Air France qui s’est royalement pris les pieds dans le tapis sur le positionnement soit-disant-millenial-mais-pas-que-mais-pas-vraiment de Joon ne va pas nous faire changer d’avis.

Les millenials sont plus exigeants. Soit. Mais cela ne suffit pas à en faire une catégorie à part. Si l’expérience est bonne elle le sera pour tout le monde, si elle est mauvaise les millenials seront les premiers à se plaindre. Au lieu de se focaliser sur une génération, hôteliers et transporteurs feraient mieux de simplement augmenter leur niveau d’exigence global et cesser de se contenter d’un « good enough ».

L’industrie hôtelière doit innover

Dernière conclusion de l’étude : l’industrie hôtelière doit innover si elle ne veut pas continuer à se faire tailler des croupières par les start-ups.

Mais s’il est facile pour un Marriott ou un AccorHotels de créer des labs, de lancer des expérimentations et de faire des partenariats avec des acteurs innovants quand ils ne les rachètent tout simplement pas, le challenge est d’une autre nature pour des acteurs de taille plus modeste. Pour autant leur taille plus modeste est aussi un facteur d’agilité qui doit leur permettre de décider et déployer plus rapidement leurs initiatives, principalement digitales.

Les participants à l’étude identifient 5 domaines dans lesquels il va être important d’innover.

La personnalisation vient en tête mais, répétons le, le fossé est énorme à notre avis entre les rêves des directions marketing et ce qui est acceptable par le client. Les interfaces  vocales viennent en second et la blockchain, sujet plus « expert » et neuf est distancée. Quant au chatbots si seuls 7% des participants les voient comme un sujet d’innovation je pense que c’est parce que, même pour une industrie plutôt conservatrice, le sujet est déjà derrière nous.

Consolidation, personnalisation, innovation…une étude qui ne nous apprend finalement pas grand chose sauf que l’hôtellerie fait face à exactement les mêmes challenges que n’importe quel autre secteur d’activité et s »enthousiasme pour les mêmes phénomènes de mode.

En face de cette vision industrielle on aurait aimé avoir celle du client qui, a mon avis, peut différer sensiblement sur certains points.

 

Crédit Photo : Hotel deals de Rawpixel.com via Shutterstock