C’est le sujet qui a fait le buzz en début de semaine dans le secteur du voyage : AccorHotels aurait des vues sur la participation de l’état dans le capital d’Air France-KLM. Plus qu’une rumeur, l’idée fait vraiment son chemin chez l’hôtelier français mais chez TravelGuys on pense surtout qu’elle gagnerait à faire demi-tour au lieu de continuer à avancer.

Oui l’Etat doit sortir du capital d’Air France-KLM

Prenons les choses dans l’ordre. Si l’idée a germé c’est au départ parce que l’idée de se débarrasser de sa participation dans Air France-KLM commence à prendre vraiment corps au sommet de l’état. Et avant de se demander si AccorHotels ferait un bon acquéreur, demandons nous d’abord si l’Etat a intérêt à vendre.

Ne tournons pas autour du pot : la cession des parts de l’Etat dans Air France-KLM serait une excellent chose à la fois pour l’état et pour la compagnie.

Pour l’état d’abord car ses 14,3% du capital d’Air France-KLM ne sont pas un bon investissement et constituent en plus une vraie source d’ennuis. Pas un bon investissement car au contraire de Paris Aéroports qui est une vache à lait qui rémunère grassement ses actionnaires, Air France-KLM ressemblerait plutôt à une valeur spéculative et on peut d’ores et déjà s’attendre à ce que 2018 ne soit pas un bon millésime. Une source d’ennuis car sa présence au capital de l’entreprise en fait un acteur bien malgré lui des psychodrames internes dont la compagnie à l’hippocampe a le secret alors qu’il n’a ni les moyens ni la possibilité légale (droit européen oblige) de voler à son secours.

Pour Air France ensuite car, avant tout, la disparition d’un actionnaire que d’aucuns imaginent – à tort – comme un sauveur en dernier recours permettrait de remettre certaines parties prenantes devant leurs responsabilités et leur faire comprendre que, oui, Air France-KLM peut mourir et que Zorro ne surgira pas au détour d’une grève pour combler les pertes ou financer une flotte flambant neuve. Ensuite car, en fait de vision industrielle, l’état a de tout temps été un piètre actionnaire dont les prises de participation avaient davantage pour objectif de garantir la paix sociale que construire des entreprises compétitives. Enfin car cette tutelle étatique a fait d’Air France une machine à recycler les commis de l’Etat au détriment de vrais capitaines d’industrie, la peuplant d’administrateurs là où on aurait eu besoin d’entrepreneurs. L’état actuel de la compagnie et son parcours lors des 15 dernières années aura du mal de démontrer le contraire.

On peut comprendre qu’il y ait eu une époque où une compagnie aérienne nationale contrôlée par un état avait du sens, levier de développement économique, touristique et facteur d’indépendance. En 2018 si le débat peut avoir lieu sur la nature stratégique de la participation de l’état dans les aéroports, il est clair qu’il n’a plus rien à faire au capital d’une compagnie aérienne.

14,3% d’Air France, pour quoi faire

J’ai un peu trop souvent lu « rachat d’Air France-KLM par AccorHotels » ou « prise de contrôle ». Soyons clair, avec 14,3% on devient un gros actionnaire d’Air France mais on en prend en aucun cas le contrôle.

Source : Les Echos

Le duo Delta/China Eastern pèse plus que l’état. Sauf que…. l’état dispose de droits de vote doubles qui en font un actionnaire dont la voix compte. Mais si AccorHotels rachète les parts de l’état la logique voudrait qu’ils ne récupèrent que des droits de vote simples donc un poids moindre, les droits de vote doubles ayant été acquis au prix d’un tour de passe-passe législatif afin de favoriser l’état et pas un actionnaire privé.

Donc avec 14,3% AccorHotels compterait mais pas assez pour être décisionnaire ou pousser sa stratégie.

Air France-KLM et AccorHotels : quelles synergies ?

Si le groupe hôtelier veut monter au capital de la compagnie il doit bien y avoir une logique industrielle. On a beaucoup évoqué la construction d’un « groupe de voyage européen » et de synergies dans le digital, comprenez dans la donnée.

On peut se questionner sur la notion de « leader européen du voyage ». Dans ce secteur on est leader local sur une niche ou on est leader mondial. Parler de leadership Européen signifie déjà qu’AccorHotels abdique devant Marriott.

La capacité à vendre des packages vols/hotel ? Un partenariat existe déjà entre Air France et AccorHotels et je doute fort qu’un Delta Airlines voit d’un bon œil Air France aller plus loin avec l’hôtelier Français alors qu’eux même disposent d’un joli partenariat avec Starwood (qui va visiblement prendre fin avec la fusion avec Marriott sachant que ce dernier a lui-même un partenariat avec United).  Idem pour China Eastern, toujours avec Starwood. A la différence toutefois de ce que font aujourd’hui Air France et AccorHotels il s’agit de partenariats beaucoup plus avancés avec une « intégration » des programmes de fidélités, comme cela se fait aussi entre Emirates et Starwood : le fait de posséder un statut sur la compagnie donne des avantages dans les hôtels. Pas besoin d’une prise de participation pour en arriver là, un bon partenariat suffit.

Et puis ajoutons que du strict point de vue des comportements d’achats la tendance est plutôt au « unpackaging » : le client préfère acheter chaque élément de sa prestation indépendamment plutôt que des packages.

Les synergies sont beaucoup plus évidentes sur ce qui est de la dimension « partage de données ». Il est clair qu’une exploitation conjointe des données client aurait du sens. Mais là encore attention. Attendons de voir l’impact du RGPD sur la matière dont les acteurs du tourisme auront vraiment à disposition et celle qu’ils auront le droit de co-exploiter avec leurs partenaires. Et de toute manière rien ne justifie d’acquérir 14,3% de la compagnie pour y parvenir. Une bonne coopération marketing suffit.

Que vient faire une compagnie aérienne chez un hôtelier ?

Prenons un peu de hauteur. Allons au delà des diverses initiatives et regardons les choses d’un point de vue plus macro.

On a déja vu des compagnies aériennes enfanter des chaînes d’hôtels. Intercontinental a été créé par la défunte Pan Am, le Méridien par Air France, Swissôtel par SwissAir et Golden Tulip a appartenu à KLM. Aucun de ces duos n’a survécu aux mouvements de restructuration du secteur et on voit mal ce qui changerait si c’était l’hôtelier qui mettait la main sur une compagnie aérienne.

Non sens économique également pour AccorHotels. La compagnie, sous l’impulsion de Sébastien Bazin, a clairement mis le cap sur une stratégie « Asset Lights » qui devient la norme dans le secteur : le groupe se positionne comme un opérateur d’hôtels et se désengage de la partie foncière. Cette dernière a été transférée à sa filiale AccorInvest dont elle a vendu 55% en début d’année. Le métier d’AccorHotels est d’opérer des hôtels, pas de posséder des actifs lourds. Pour les actionnaires, prendre des parts dans une compagnie aérienne (même si elle loue de plus en plus d’avions qu’elle n’en possède) relève tout simplement du non sens économique . Quand on a une stratégie on s’y tient et le mélange des genres réussit rarement. D’ailleurs la réaction de la bourse a bien montré que personne ne comprenait la logique d’une telle opération.

Mais chez AccorHotels on est peut être justement un peu embrumés sur la stratégie. Quand on va sur la page du site internet présentant les activités du groupe (AccorServices et AccorInvest) et qu’on clique sur en savoir plus, la page dénommée notre ambition pointe sur…une page d’erreur 404.ambition accorhotels

Passons sur le caractère ironique de l’anecdote : cela n’a simplement aucun sens.

On n’a jamais fait un valide avec deux boiteux

Alors oui AccorHotels et AirFrance auraient tout à gagner à développer des partenariats forts, notamment autour du programme de fidélité avec, par exemple, des gains de points croisés ou des reconnaissances mutuelles de statut. Cela pourrait également servir de base à un début de co-data-marketing. Mais comme je le disais plus haut il n’y a pas de besoin de prise de participation pour cela.

Et encore faudrait il qu’ils aient quelque chose à s’apporter. Avant de faire des choses à deux encore faut-il faire des choses bien soi-même. Et à moins de faire preuve d’une mauvaise foi aveugle, Flying Blue, même réformé, est loin d’être le meilleur programme de fidélité aérien au monde, quant à Le Club AccorHotels c’est certainement le pire programme des grands acteurs de l’hôtellerie. Pas sur qu’un des deux ait quelque chose à apprendre à l’autre.

Si AccorHotels cherche à investir dans un acteur cohérent avec son métier, et qui a un potentiel de croissance certains grâce au digital autant qu’ils regardent du côté de chez Edenred… Ah dommage, ils s’en sont séparés en 2010. Là on peut parler de boulette.

Air France-KLM encore otage des stratégies d’état ?

A moins qu’il ne s’agisse tout bonnement d’un manière pour l’état de rester chez Air France sans y être. « Je t’échange des actions Air France contre des actions AccorHotels », l’état rentre au capital d’AccorHotels qui rentre au capital d’Air France et le tour et joué. Et dans l’opération on aide un peu AccorHotels à sécuriser son actionnariat par rapport à Jin Jiang son encombrant concurrent et actionnaire. A se demander si quelqu’un pense à l’intérêt d’Air France dans l’opération.

Alors oui, l’état doit sortir d’Air France-KLM et ne pas y revenir de manière détournée. Pas sûr qu’une reprise par AccorHotels soit la meilleure option, pour l’hôtelier comme pour la compagnie. Chez TravelGuys on continue à penser que Delta serait la meilleure option…mais si le business primait dans ce genre de décisions on le saurait.