Si AirBnb a mis un grand coup de pied dans la fourmilière de l’industrie hôtelière, la résistance des acteurs du secteur s’organise. Un nouvel exemple avec Tribute Portfolio Homes.

Tribute Portolio Homes : du boutique hôtel au boutique appartement

On connaissait Tribute Portfolio, la chaîne créée par Starwood et désormais passée sous le giron de Marriott afin de rassembler des hôtels typiques qui conservent leur personnalité et leur branding sans avoir à adopter toute une charte et un protocole de service uniforme.

Désormais Tribute Porfolio permet également de louer des logements de particuliers au travers de Tribute Porfolio Homes.

Cette offre, pour l’instant en pilote sur Londres, permet à l’hôtelier de proposer à la location des logements qu’il choisit dans le catalogue de son partenaire Hostmaker. Il s’agit d’un modèle assez proche, donc, de celui mis en place par AccorHotels avec le rachat de OneFineStay mais avec, toutefois, une différence notable qui, on le verra plus loin, risque de faire la différence.

Un AirBnb avec services

Si AirBnb est un succès indéniable, il peine encore à séduire une certaine clientèle qui apporte une attention particulière au service. En la matière Tribute Portfolio Homes apporte un niveau de service de niveau hôtelier au dessus de la prestation de location.

• La possibilité de faire son check-in à toute heure.

• L’accueil par un « Welcome Wizard » qui remettra les clés de l’appartement et aura une parfaite connaissance du quartier pour apporter des conseils au locataire.

• Des serviettes de bain spécifiques.

• Des produits de bain

• La garantie d’un wifi de qualité.

• Possibilité de faire faire le ménage pendant le séjour contre un supplément.

• Un support 24/7 en cas de problème technique, panne d’un appareil etc.

• Une literie blanche standardisée.

• L’assurance que l’appartement dispose d’une cuisine équipée complète et de certains équipements (sêche-cheveux…)

On voit bien là la différence avec AirBnb : on est chez l’habitant mais on n’utilise pas tous les produits de l’habitant : serviettes de bain, produits de bain, literie etc. sont fournis par exemple par la chaine et un accueil personnalisé est assuré.

Les bénéfices pour le propriétaire sont également là avec un nettoyage complet du logement avant l’arrivée et après le départ du locataire.

Le programme de fidélité : l’arme qui fera la différence.

Pourquoi croit on davantage à Tribute Portfolio Homes qu’en OneFineStay d’AccorHotels ? Rappelons qu’on parle ici d’une clientèle attachée à un niveau de service et qui est séduite par le fait de loger « chez l’habitant » mais avec l’assurance d’un certain niveau de standing et de services. Une clientèle qui a donc des habitudes hôtelières et est souvent membre d’un programme de fidélité.

Les membres des programmes de fidélité SPG et Marriott Rewards (qui vont fusionner en août) peuvent donc utiliser leurs points pour payer leurs nuitées, ce que permet déjà OneFineStay. Mais ils pourront également gagner des points et créditer des « nuits » dans leur programme de fidélité, ce que ne propose pas la concurrence. Ils ne « perdent » donc pas, en faisant du Homesharing des nuits qui leur permettent de maintenir ou améliorer leur statut. Un arbitrage qui, auprès de cette clientèle, dissuade le plus souvent d’aller chez AirBnb ou OneFineStay et qui risque d’être un élément vraiment différenciant en faveur de la marque du groupe Marriott notamment auprès d’une clientèle anglo-saxonne qui voyage beaucoup pour son travail pendant l’année et qui a une culture de la marque et du programme de fidélité que n’a pas le voyageur français.

On remarque une fois de plus qu’AccorHotels se prend les pieds dans son programme de fidélité, ce qui est en train de devenir une faiblesse récurrente pour l’hôtelier français.

Une des raisons de l’échec de la marketplace hôtelière ouverte par AccorHotels à l’attention des indépendants : leur non intégration au programme de fidélité Le Club AccorHotels qui ne présentait donc aucun intérêt pour le client « loyal » d’AccorHotels. On se souvient que pendant un temps il n’était pas possible de gagner de points dans certaines chaînes dont Mama Shelter. Comment dissuader ses clients d’utiliser ses produits.

Bref, un pilote que l’on va suivre avec attention en espérant le voir s’étendre au delà de la capitale anglaise.